Monthly Archives: März 2015

International Minds II – Fabian Knauseder

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IM INTERVIEW: FABIAN KNAUSEDER, MA

Ein Blick in die Vergangenheit – 5 Jahre zurück. Persönliche Learnings, die zweimalige Entscheidung für die Fachhochschule St. Pölten, das hautnahe Erleben der Web- und Techszene in Irland und die daraus resultierende Wahl für eine Masterthese mit hohem Innovationsgrad – darüber informiert Absolvent des Masterstudiengangs “Media Management” Fabian Knauseder im Interview.

 

SUMO: 2009 war der Start deines Studiums – Bachelorstudiengang „Medienmanagement“. Als obligatorische Einstiegsfrage: Warum St. Pölten, warum Medienmanagement und warum Fachhochschule?  

 

Fabian Knauseder: Die Entscheidung für eine Fachhochschule lag auf der Hand: aufgrund der oftmals hohen Anzahl an UniversitätsstudentInnen, die auf nur eine Lehrperson stoßen, war bei einem derart komplexen Thema wie Medienmanagement die Auswahl einer FH ein Schlüsselkriterium. Die Infrastruktur und die vielfältigen Lehrangebote in St. Pölten konnten mich schon beim Tag der offenen Tür überzeugen – und daran hat sich auch bis heute nichts geändert!   Meine anfängliche generelle Begeisterung für Medien hat sich schnell in echtes Interesse für Produktmanagement in den Bereichen Fernsehen und Film sowie in Begeisterung für Innovation und Strategisches Medienmanagement gewandelt. Ebenso hat mich das Curriculum durchgehend überzeugt – vor allem die fundierte Ausbildung in den Bereichen Wirtschafts- und Medienwissenschaften beeinflussten meine Entscheidung für Medienmanagement. Seit mehr als einem Jahr wird mir ebenso die Ehre zu Teil, dass ich den Studiengang im Alumnibeirat vertreten darf. Ich kann infolgedessen mit Sicherheit sagen, dass sich das Curriculum in den letzten Jahren um ein Vielfaches weiterentwickelt hat – gerade durch die Integration innovativer Themen, wie dem Praxislabor Innovationsmanagement und Start-Ups. Diese Herangehensweise erhöht – für mich persönlich – die Attraktivität des Studiums erheblich.

 

SUMO: Gehen wir einen Schritt weiter in der Timeline – nach abgeschlossenem Bachelorstudium warst du mit der nächsten wichtigen Entscheidung konfrontiert. Das Masterstudium direkt anhängen oder zuerst Berufserfahrung sammeln – du hast dich für ersteres entschieden. War das von Dir immer so vorgesehen?  

 

FK: Definitiv. Es gab keinerlei Überlegungen ein Jahr auszusetzen – absolut klare Antwort: sofort mit dem Master weitermachen, wenn es die Lebensumstände möglich machen. Ein Masterstudium aus meiner Sicht nach auch kein „Dranhängsel“sein – es war für mich eine Vertiefung meines Interesses, das sich in eine Passion entwickelt hat, die ich glücklicherweise nun auch zu meinem Beruf gemacht habe. Die Entscheidung für Media Management war dennoch keine leichte, zumal ich damals einen tieferen Unternehmensführungsschwerpunkt für mein Studium ins Auge gefasst habe – aber das optimale Umfeld, der Zusammenhalt mit StudienkollegInnen, keine wirklich überzeugende Alternative und auch die Lehrenden, zu denen man im Laufe des Studiums doch eine Beziehung aufbaut wollte ich nicht aufgeben. Ebenso konnte ich meinen Job optimal mit dem Studium verbinden, was ein weiteres Auswahlkriterium war.   Als Anekdote: der O-Ton aus Gesprächen mit KollegInnen, die sich im Master für eine andere FH entschieden haben war doch, dass diese es zu schätzen lernten, was man in St. Pölten geboten bekam. Von daher: absolut keine Reue bezüglich meiner Entscheidung, die meinen weiteren Lebensweg in die Berufswelt ebnete.

 

SUMO: Apropos Lebensweg: der hat auch in’s Ausland geführt – im Rahmen eines Auslandssemesters an die Dublin Business School. Was war hierfür ausschlaggebend?  

 

FK: Für mich war die boomende Technologiebranche in Irland faszinierend – die Big Player sind dort angesiedelt. Ich wollte eintauchen in diese Start-Up- & Technologiewelt, wo zusätzlich noch internationale Großkonzerne tätig sind. Jeder wird über seine Auslandsdestination im Rahmen des Studiums wohl nur schöne Worte verlieren – die Impressionen dieses lebensfrohen „Völkchens“mit sehr speziellem Humor und wunderschönem Land sind unbezahlbar. Sie lassen sich durch nichts umwerfen oder unterkriegen und wurden durch die Wirtschaftskrise hart getroffen. Sie leben dort Tag ein Tag aus diesen „Entrepreneurspirit“, innerhalb dessen es erlaubt – und sogar erwünscht – ist, mit einer Idee fehlzuschlagen, solange man wieder aufsteht und weitermacht. Dinge, die in Österreich nicht in dieser Form verwurzelt sind.   Ich denke, dass diese Philosophie sich auch in den Lehrinhalten niederschlägt: diese sind teilweise sogar noch aktueller als die der FH St. Pölten. Kooperationen mit den umliegenden Konzernen wie Google, Facebook oder Apple beispielsweise helfen dabei, das dortige Curriculum noch internationaler und innovativer zu gestalten.

 

SUMO: Noch einen Schritt näher an die Gegenwart – nämlich zu deiner Masterthese. Hier wird es komplexer: Service Dominant Logic im Kontext der Spielkonsolenindustrie. Kannst du diesen von dir behandelten Themenbereich in einfachen Worten erklären?  

 

FK: Kurz gesagt: Es handelt sich um eine schrittweise Evolution des Marketings, die überraschenderweise in Österreich noch in keiner Form Einzug gehalten hat – meines Wissens nach weder in universitären Curricula, noch in der Privatwirtschaft. Der Markt für Spielkonsolen erlebt einen tiefgreifenden Wandel und wird durch technologische, gesellschaftliche und soziale Faktoren nachhaltig beeinflusst. Aufgrund der Erosion bestehender Geschäftsmodelle und Wettbewerbsstrategien wird die Notwendigkeit der Diversifizierung hin zum stetigen Serviceaustausch und weg vom Verkauf physischer Güter immer deutlicher. Diese Schaffung neuartiger Konzepte fand dabei nicht im Zuge eines willkürlichen Entwicklungsprozesses statt, sondern war zu weiten Teilen das Ergebnis einer von Service dominierten, strategiegeleiteten und langfristigen Produkt- und Unternehmensausrichtung. Diese Kontextualisierung der Geschäftsmodellinnovationen kann nicht mehr ausreichend durch traditionelle Marketingmodelle hergeleitet werden. Als neue Denkrichtung im Marketing, welche den Transfer von einer produktorientierten Sichtweise hin zu einer serviceorientierten Perspektive postuliert, habe ich deshalb die Service-Dominant Logic innerhalb meiner Masterarbeit als möglichen Erklärungsansatz näher beleuchtet. Ich wollte mir dabei ansehen, inwiefern die Service-Dominant Logic am österreichischen Konsolenmarkt bereits operationalisiert ist, wie Konsolenhersteller einer Erosion bestehender Geschäftsmodelle durch servicedominierte Strukturen und Konzepte entgegenwirken und inwiefern durch Anwendung dieser, Wettbewerbsvorteile möglich sind.

 

SUMO: Wie genau wurdest du auf das Thema aufmerksam?  

 

FK: Es wurde in der Marketingvorlesung in Irland kurz behandelt – durch Recherche englischsprachiger Literatur konnte ich mir einen Überblick verschaffen. Allerdings war es schwer, Parallelen zu meinem Studium in St. Pölten ziehen. In der Themensuche dann konnte ich diese Herangehensweise sehr wohl auf den österreichischen Markt umlegen – spezifischer: den österreichische Spielkonsolenmarkt. Speziell der Betreuer meiner Masterabeit Tassilo Pellegrini, als auch Markus Wiemker verhalfen mir später durch interessante Gespräche dieses Themengebiet näher zu konkretisieren. Durch meine Vorliebe für Consumer Electronics interessiert mich dieses Marktsegment besonders. Ich wollte herausfinden, warum sich die Playstation 4 besser verkauft als die Xbox One – dabei kam die Service Dominant Logic zum Einsatz, um es erklären zu können. Natürlich kann „SDL“auch auf andere Märkte umgelegt werden! Die Bereitstellung von Endgeräten, zum Beispiel Tablets oder Spielkonsolen, und auf Basis dieser Verbreitung von Inhalten im eigenen Ökosystem sind ausschlaggebend für eine serviceorientierte Marketingstrategie.

 

SUMO: Nach deinem Masterabschluss – wie geht es weiter?  

 

FK: Nach fast zwei Jahren bei der Austria Presse Agentur, bei Minds International – einem Wissensnetzwerk zwischen Nachrichtenagenturen – wo ich als Research Manager beschäftigt war und ich sehr viel lernte, war es für mich an der Zeit mich weiterzuentwickeln. Auf der Suche nach neuen Herausforderungen, unter anderem in den Bereichen Produkt- und Innovationsmanagement, bin ich kürzlich erst in besagter Sparte gelandet und bin froh nun bei einem sehr dynamischen und innovativen Unternehmen zu arbeiten. Seit Anfang dieses Jahres bin ich als Produktmanager bei ProSiebenSat.1 PULS 4 für das HD-Senderportfolio verantwortlich. Dabei beschäftige ich mich mit der Koordination und Abwicklung von Projekten im Bereich Digital-TV und Reichweitenmanagement (z.B. HD-Austria, Smart TV und Streamingdienste). Als Produktmanager hilft mir dabei sehr die inhaltlich breite Aufstellung des Studiums Medienmanagement, da ich viele Aufgabenbereiche um die Produkte herum betreue. Diese beinhalten die pro-aktive Ideengenerierung für die Neu- und Weiterentwicklung von Produkten / Mitentwicklung von Marketingkonzepten / Koordinierung der redaktionellen Inhalte und Kampagnen im Online und On-Air Bereich / Trendscouting im Bereich Unterhaltungselektronik und digitaler TV-Dienste.

 

SUMO: Also zusammenfassend kann man daraus schließen, dass innerhalb deines ehemaligen Arbeitgebers, MINDS International, die Firma als „Gatekeeper für Gatekeeper“ fungiert?  

 

FK: MINDS International richtet sich nur an einen Teil der Öffentlichkeit – nicht an die EndrezipientInnen. Die Reportagen und Dossiers lesen zusätzlich dazu ausschließlich Entscheidungsträger – diverse CEOs von Nachrichtenagenturen weltweit. Man kann somit wirklich sagen, dass dieses Wissensnetzwerk als Gatekeeper für Gatekeeper tätig ist – MINDS International nimmt dabei eine wichtige Rolle in der Vorselektion von relevantem Wissen vor, das die EmpfängerInnen dann für ihre Zwecke nutzen können.

 

SUMO: Abschließend bleibt noch die Frage: wird der Bezug zur FH St. Pölten bestehen bleiben?  

 

FK: Durch meine Funktion als Alumnibeirat, viele Kontakte und ein generell gutes Verhältnis und tolle Erinnerungen an die Studienzeit definitiv. Man merkt wie sehr Quervernetzungen im Beruf und in der Branche hin zu FH Absolventen und Kollegen bestehen – man kann immer Synergien nutzen und von dem Netzwerk profitieren.

 

SUMO: Somit schließt sich der Kreis wieder – kannst du noch letzte Ratschläge für Studierende geben, die sich in ihrer Ausbildung befinden?  

 

FK: Dieses anfängliche Interesse und der Drang, mehr über ein spezielles Thema erfahren zu wollen, sollte von jedem wahrgenommen werden. Findet eure Nische, baut so früh wie möglich Expertise auf und versucht auch, abseits des Studiums gemeinsam mit euren Kollegen und Freunden an Ideen zu tüfteln.

 

Don’t forget to play. Das ist meine persönliche Devise. Vieles und vor allem sich selbst nicht immer zu ernst zu nehmen, aber gleichzeitig auch nie aufhören neugierig und ein Kindskopf zu sein.

 

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Brand Slam #4 – Michael Krammer

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© Fotocredit: Ventocom

 

Der Studiengang „Media- und Kommunikationsberatung“ lud in Kooperation mit der Agentur pjure isobar am 24. März zum nächsten Termin des Brand Slam. Diesmal mit Michael Krammer, Ex-CEO Orange, seit 2013 ehrenamtlicher Präsident des SK Rapid Wien, geschäftsführender Gesellschafter der ventocom GmbH und verantwortlich für den Launch des Mobilfunkers „HoT“.

 

Michael Krammer zeigt, dass man sich auch autodidaktisch zum erfolgreichen Marketing- und Markenmanager national und international mausern kann. 27 Jahre Berufserfahrung in der Telekommunikations- und Autoindustrie, seit 1998 in der Mobilfunkbranche tätig, Funktion als CEO von tele.ring, E-Plus und orange.

 

Marken- und Marktentwicklung in der Telekommunikationsbranche

Eine ausgeklügelte Markenstrategie ist gerade in einem stark gesättigten Markt wie der Telekommunikationsbranche unabdingbar. Die berufliche Laufbahn von Michael Krammer zeigt gerade in diesem Kontext einige Highlights: der Markenrelaunch von „One“ zu „Orange“ in Österreich passierte unter seiner Leitung. Er berichtete über die historische Entwicklung der österreichischen Telekommunikationsindustrie. Der Start: 1996 als max.mobil - der Anbieter, der das Monopol der Post und der österreichischen Telekom aufgebrochen hat.Seit 2002 bekannt als T-Mobile.

 

Die nächste Station in Krammers Karriere war tele.ring. Die Positionierung? Kristallklar. „Der Hofer des Mobilfunks“ – die verfolgte Strategie: no frills. Damit werden Strategien bezeichnet, die auf kostengünstige Produktion setzen. Wenn diese nicht verfolgt wird, so würde man nur unnötigen „Speck“ mit sich herum tragen, so Krammer. Aus dieser strategischen Ausrichtung entstand die ikonische Kampagne „Weg mit dem Speck“. In einer Zeitspanne von vier Jahren wuchs der Marktanteil um zehn %-Punkte.  Durch die anschließende Übernahme von T-Mobile um 1,3 Mrd. taten sich für Krammer neue Aufgaben auf, nämlich als CEO der E-Plus Gruppe in Deutschland, die damals stagnierte. Die Idee einer Mehrmarkenstrategie für separate Zielgruppenansprache wurde umgesetzt, wie es beispielsweise mit „ay yildiz“, einer türkisch/deutschen Marke getan wurde. Wiederum wurde die no frills Strategie verfolgt. Auch die erste Marke, die mit Musik am Handy um KundInnen warb betreute Krammer: vybemobile. Die Kollaboration wurde mit Universal Music durchgeführt.

 

Danach folgte der Schritt zurück nach Österreich: orange hieß die neue Station. Die Umpositionierung von „one“ zur neuen Marke war das nächste Projekt. Zum Launch, also dem offiziellen Start am 22.9.2008, wurden 20 Millionen Euro investiert – Imagefilm, Platzierung auf allen Tageszeitungscovers, Sonderwerbeformen inklusive Launchangebot an alle bestehende KundInnen und Aufhänger an den Haustüren von insgesamt drei Millionen Haushalten. Die besondere Herausforderung für orange war, dass eine internationale Marke mit nationalem Flair ausgestattet werden musste. Mit dem Tarif „Hallo Europa 0“ wurde dies realisiert.

 

Die Positionierung macht’s!

Aber nur aus einer kreativen Idee heraus eine Marke zu entwickeln, ist auf lange Sicht nicht sinnvoll – eine klare, ausgeklügelte Positionierung muss garantiert sein.

 

Krammer nennt vier Kriterien, die eine strategisch ausgerichtete Positionierung ausmachen: Relevanz für die KundInnen, Differenzierung, Beweisführung durch Angebote und die Umsetzung in der Unternehmenskultur. Die Umsetzung der Positionierung muss über einen längeren Zeithorizont den KundInnen des Unternehmens einen für sie relevanten Mehrwert bieten, wodurch Differenzierung vom Wettbewerb gegeben sein soll – der Beweis für die KundInnen wird durch geführte bzw. neu gelaunchte Produkte erbracht. Um die Glaubwürdigkeit der umgesetzten Positionierung und der Unternehmensstrategie sicherzustellen, ist es elementar, dass der „Spirit“ und die Positionierung auch im Unternehmen stimmig und einheitlich umgesetzt wird.

 

Nach jahrelanger top-level Erfahrung in der Telekommunikationsbranche wurde für Krammer die Passion seit Kindestagen zur Realität. Bereits mit acht Jahren kam er live in Berührung mit dem Wiener Arbeiterklub. Während andere Kinder mit ihren Eltern in den Prater gehen durften, freute sich Krammer viel mehr über sein Geschenk zur Erstkommunion. Sein Vater nahm ihn mit ins Weststadion. Jahrzehnte später, 2013, bekam er das Angebot, die Position des Präsidenten beim Fußballklub SK Rapid Wien zu übernehmen. Eine Herzensaufgabe, über die nicht lange nachgedacht haben musste. Laut Krammer liegt der Erfolgsfaktor einer Fußballmarke in der totalen Emotionalität. Gemeinsam kämpfen und siegen stellt dabei schon seit der Gründung 1899 die Positionierung von Rapid dar. Um Fußball auch auf europäischem Niveau zu etablieren, müssen relevante Geschäftsmodelle entwickelt werden. Das Beibehalten dieser emotionalen und passionierten Positionierung erweist sich, durch die stark emotionale Ausrichtung, als Schwierigkeit. Unter den Massen an OligarchInnen- und MäzenatInnenvereinen werden die „mitgliederInnengeführten“ Klubs zur Rarität. Neben Rapid Wien ist im deutschsprachigen Raum noch Bayern München zu nennen – eine große AnhängerInnenschaft sowie PartnerInnen und Sponsoren verhelfen seit Jahrzehnten zum Erfolg und zur nachhaltigen Qualitäts- und Fanbeziehungssicherung.

 

Vom Anbieter zum Enabler

Krammers letztes Projekt trägt den Namen „ventocom“ – ein Unternehmen, das als Enabler fungiert. ventocom ermöglicht anderen, unter einer Marke Mobilfunkangebote anzubieten und zu vertreiben. Für Hofer gab es zwei Ansätze: einmal etwas, das mit Hofer nichts zu tun hat und über sie betrieben wird, was bereits mit YES! angeboten wird. Die andere Alternative: Launch eines Brands, der Hofer im Namen hat. Das Angebot „HoT – Hofer telekom“ wurde erschaffen.

 

Krammer im Interview

SUMO: „Was motivierte dazu, so viele verschiedene Marken aufzubauen und so oft auch zwischen Marken zu wechseln?“

 

MK: „Also manche Dinge konnte ich mir natürlich nicht aussuchen. In der heutigen Zeit – es klingt so pathetisch, aber es ist so, kann man sagen, dass es in der Branche in der ich begonnen habe, ständig rasante Veränderungen gab. Der Wechsel weg von max.mobil war meine eigene Entscheidung, da ich mich der Entwicklung unzufrieden war. Aber tele.ring zu verkaufen, das war für mich undenkbar. Eigentümer entscheiden das. Es hilft nix – solche Entscheidungen passieren. So kann man das auch jedem in’s Stammbuch schreiben. Erst dann geht’s los mit dem Lernen und Entwickeln. Meine Motivation war immer, Dinge zu gestalten und zu entwickeln.“

 

SUMO: „Das Forttreiben der Branche und der Technologie?“

 

MK: „Die Technologie auf der einen Seite, aber auch die Geschäftsmodelle auf der anderen. Den Veränderungsprozess zu antizipieren, das ist die große Kunst.“

 

SUMO: „Gibt es in den verschiedenen Stationen eine besondere Idee, auf die sie am meisten stolz sind?“

 

MK: „Besonders stolz bin ich natürlich auf die letzten Entwicklungen mit ventocom und HoT. Wenn man etwas Eigenes aufbauen kann, dann ist das etwas ganz Besonderes. Aus dem Angestelltenmanagementverhältnis ist das schönste tele-ring. Ein Unternehmen am Abgrund und kurz vorm Konkurs, das sich dann zum profitabelsten Anbieter in Europa wurde. Das Mitziehen aller Mitarbeiter mit der Positionierung war einzigartig.“

 

SUMO: „Gibt es auch – konträr dazu – Dinge, auf die sie mit Wehmut zurück sehen?“

 

MK: „Was weniger – aus meiner persönlichen Sicht – erfolgreich war, weil ich die Situation falsch eingeschätzt habe, war mein Engagement bei E-Plus. Da hätte ich erfahrener sein sollen, als ich es war. Die Versprechungen der Eigentümer habe ich falsch eingeschätzt – ich habe aber viel daraus gelernt und wurde vorsichtiger gegenüber Versprechen, die Eigentümer machen.“

 

SUMO: „Näher zur Zukunft: der sportliche Erfolg und die Abhängigkeit davon beim SK Rapid. Wie geht man damit um, um wie Rapid lange im Business zu bleiben?“

 

MK: „Neben der Qualität der Mannschaft ist natürlich die Stadioninfrastruktur wichtig. Wenn man sich erfolgreiche Mannschaften ansieht, wie beispielsweise Bayern München – der Erfolg ist begründet in der Übernahme des Olympiastadions. Neue Infrastruktur zieht neue Zuseher an. Deswegen war uns das Stadionprojekt so wichtig. Wir haben uns Benchmarks angesehen – unabhängig von sportlichem Erfolg – Mindeststeigerung von 30%. Infrastruktur ist die Voraussetzung, um sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg zu vereinen.“

 

SUMO: „Abschließend: in Zeiten immer rasanterer technologischer Entwicklungen und einer Fragmentierung des Medienmarkts – was ist Ihr finaler Tipp an angehende Marketingmanager der FH St. Pölten?“

 

MK: „Permanent neugierig bleiben und immer über den Tellerrand schauen. Nach der FH beginnt das Lernen erst. Im Sinne von aus dem Tagesgeschäft heraus die Zukunft zu antizipieren und sich damit zu beschäftigen, den Trend vorauszunehmen und sich zu trauen, es zu machen. Und dann vielleicht zu scheitern – aber wenn man zehn Dinge probiert und es gehen drei wirklich gut auf. Dann hat man aus sieben viel gelernt und drei erfolgreich umgesetzt. Permanent danach zu trachten ‘Wie könnte es weiter gehen?’ und den Rückschluss von Trends auf das ganze Unternehmen zu machen, um herauszufinden ‘Wie könnte es für mich weitergehen?’. Das ist essenziell.“

 

Über den Brand Slam

Die „BRAND SLAM Dozentur für Werbung“ ist eine Kooperation zwischen dem Studiengang „Media- und Kommunikationsberatung“ der FH St. Pölten und der Werbeagentur pjure isobar. Die von Helmut Kosa und Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung, ins Leben gerufene und völlig neuartige Vortragsreihe steht unter dem Thema „Marken und Markenführung“.Dabei sollen Marken, deren Entwicklung und Zukunft aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Branchen „interdisziplinär“ betrachtet werden.

 

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