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Der bewusste Werbeladen

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Nachhaltigkeit ist en vogue und wird immer mehr zur Grundvoraussetzung menschlichen Daseins. Auch an die Werbebranche werden nun Forderungen puncto Nachhaltigkeit gestellt. Aber kann Werbung überhaupt nachhaltig sein?

 

Werbung schafft Bedürfnisse, die vorher nicht existierten, tischt uns Produkte auf, die wir eigentlich nicht brauchen und verführt uns, ständig (neue Sachen) zu kaufen. Alles Eigenschaften, die nicht besonders nachhaltig sind.

Auch Rainer Reichl, Geschäftsführer der Werbeagentur Reichl und Partner, meint, dass es wohl nichts weniger Nachhaltiges als Werbung gibt. Zumindest auf den ersten Blick: „Unsere Botschaften erscheinen und verschwinden. Aber dennoch – gelingt es einer Botschaft erst einmal den Wettbewerb der Wahrnehmung zu durchbrechen, so kann sie doch eigentlich auch eine Chance auf nachhaltige Werbewirkung nützen. Unter Umständen gelingt es dann auch Meinungen nachhaltig zu beeinflussen, Einstellungen und Verhaltensweisen nachhaltig zu verändern und Kunden nachhaltig an ein Produkt, an ein Unternehmen oder an eine Marke zu binden.“ Dieses Privileg komme nur wenigen Botschaften zugute, bringe aber auch überdurchschnittlichen Erfolg. „Wenn Sie so wollen, dann sind vielleicht 10% der weltweit gesendeten Werbebotschaften nachhaltig“, so Reichl zu SUMO.

 

Werbung mit gutem Gewissen – ein grüner Werbeladen

Seit der Gründung 2012 steht Nachhaltigkeit bei Wiens “grüner” Werbeagentur DIE MARILLA am Programm. Im Gespräch mit SUMO zeigen Yvonne Cerepak und Sandra Lehninger, dass ressourcenschonende Werbung machbar ist, denn für sie sind Werbung und Nachhaltigkeit kein Widerspruch. „Jedes Unternehmen braucht Werbung um überleben zu können. Die meisten denken dabei aber nur an TV, Radio und Print-Anzeige“, so die Agenturgründerinnen. Doch es gibt viele andere Wege, um ein Produkt oder eine Dienstleitung bekannt zu machen: ein Logo, eine Visitenkarte, eine Facebook-Seite, aber auch Mundpropaganda.

Die größte Herausforderung bei der Umsetzung von nachhaltigen Konzepten stellt für DIE MARILLA die gehetzte Gesellschaft dar: „Es muss alles immer gleich und sofort passieren und man will auch alles haben – egal, ob man das braucht oder nicht, ob es sinnvoll ist oder nicht. Und auch der Trend ‘Billig, billiger, am billigsten’ tut nichts für die Nachhaltigkeit.“ Sie versuchen bei der Umsetzung hingegen auf zielorientiere Auflagen, regionale Partner und ausreichend Zeit zu achten. „Viele Entscheidungen werden übereilt gefällt und im Nachhinein ärgert man sich. Wenn wir uns ehrlich sind: Es ist nur Werbung! Es drängt also nichts.“ Wichtig sei es, Werbemaßnahmen auf ihre Notwendigkeit zu hinterfragen und dem Kunden auch mal von seinen Vorstellungen abzuraten.

 

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Die verantwortungsbewusste Zielgruppe

Primäre Zielgruppe der Agentur sind Klein- und Mittelbetriebe, die im Umweltbereich tätig. Es werden aber auch Unternehmen angesprochen, die noch keine Berührung mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ haben. Denn auch kleine Schritte zu mehr Umweltbewusstsein sind für DIE MARILLA gute Schritte.

 

Uns ist es schon wichtig, wen wir betreuen. Und sicherlich nutzen viele Unternehmen den Nachhaltigkeits-Hype als Imagesteigerung. Aber was sollen wir dazu sagen? Hauptsache es wird etwas für die Umwelt getan – aus welchem Grund auch immer ist unserem Planeten letztendlich sicherlich egal.“ – DIE MARILLA

 

Eine Zusammenarbeit würde die Agentur aber ablehnen, wenn es beispielsweise um Dumpingpreise geht und es kein Abschlagshonorar gibt. Sie sind aber auch schon einmal eine Kooperation nicht eingegangen, weil sie sich mit dem Produkt nicht identifizieren konnten.

 

Der preisliche Unterschied und Qualitätseinbußen

Nachhaltige Strategien müssen doch den Kostenrahmen sprengen, oder etwa nicht?
„Das kann man so nicht pauschalisieren“, meinen DIE MARILLA. Kennt man vorab das vorhandene Budget, kann man schon vieles durchdenken und anpassen. Wie bei „normalen“ Werbekonzepten spielen viele Faktoren mit: Wie groß ist das Unternehmen? Wie ist das Timing? Generell richten sie sich wie andere auch nach gängigen Design-Richtlinien. Die Zusammenarbeit mit regionalen Partnern jedoch hebe die Qualität der Produkte und fördert die heimische Wirtschaft, bloß sei die Auswahl bisweilen eingeschränkt, da es nicht in jedem Bereich Wiener bzw. österreichische Anbieter gibt. Dann weiche man auf Deutschland aus; China oder ähnliche Staaten kommen für DIE MARILLA nicht in Frage.

 

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Eine klare Meinung

Nachhaltige Werbekonzepte lassen sich auch bei großen, überregionalen Kampagnen umsetzten, davon sind Cerepak und Lehninger überzeugt. Die Möglichkeiten müssen dem vorhandenen Kostenrahmen angepasst werden, aber auch ein generelles Umdenken sei vonnöten. „Als Agentur erhält man alle Informationen vom Kunden. Wie genau und ob diese richtig sind, kann man als Agentur nur glauben, aber schwer nachprüfen.“ Sie empfehlen Kunden daher ehrlich zu kommunizieren und Nachhaltigkeit nicht vorzutäuschen. Die Gesellschaft werde schließlich immer kritischer.  Die Hauptverantwortung über die nach außen kommunizierten Inhalte läge am Ende aber beim Kunden selbst und nicht bei der Agentur. Nachhaltig oder nicht.