Streaming-Dienste liegen vor allem bei den 14- bis 29-Jährigen im Trend und die Digitalisierung wirkt sich zunehmend auf die Fernsehgewohnheiten aus. Am österreichischen Fernsehmarkt hat sich in den vergangenen Jahren einiges getan. Der Trend geht eindeutig in Richtung Video-on-Demand. Doch was sind die Besonderheiten dieser Anbieter und warum lohnt es sich dennoch das klassische Fernsehen beizubehalten?
Hauptsache individuell – Wie die ÖsterreicherInnen zum Streaming stehen
Die Medienlandschaft ist komplex und das Wachstum von Video-on-Demand Angeboten schafft neue Möglichkeiten durch gezielte Entscheidungsfindung mittels verschiedene Rubriken im Verhältnis zum herkömmlichen Programm. Die Personalisierbakeit steht im Mittelpunkt, da man zeitlich unabhängig ist und man selbst bestimmen kann, welche Filme man gerade sehen will. Video-on-Demand ist die Individualreise, die man nach eigenem Geschmack plant und eigenständig erkundet. Während bisherige Medienumgebungen klar getrennt sind, stellt das Social Web eine Verbindung zwischen öffentlicher und interpersoneller Kommunikation dar. (1)
Anbieter wie Flimmit, Amazon Prime oder Netflix bieten Serien und Filme zum monatlichen Fixpreis an. Will man jedoch speziellere Inhalte, muss man gezielt in weiteren Online-Videotheken stöbern und muss in einigen Fällen sogar dafür zahlen. Video on Demand Anbieter heben sich in der Regel vom klassischen Fernsehen dadurch ab, dass sie keine Werbeunterbrechungen einsetzen. (2)
78 Prozent der 15-bis 29-Jährigen und 63 Prozent der über 30-Jährigen, nutzen zumindest eine VoD-Plattform. 30 Prozent der VoD-Nutzer verwenden Netflix und Co. seit den letzten sechs Monaten. Somit sei innerhalb kurzer Zeit ein Anstieg von 39 auf 55 Prozent der VoD-Nutzung zu bemerken, folgt man der Studie von Trending Topics. Als Gründe für die Nicht-Nutzung von VoD-Plattformen wird angegeben, dass einerseits das TV-Angebot ausreichend ist und andererseits, dass man sich nicht für mehrere Monate binden will. 45 Prozent der Personen im Alter von14 bis 49 Jahren nutzen Video-on-Demand Plattformen aufgrund der Vielzahl von Originalfassungen. Weitere Argumente wie zum Beispiel der günstige Preis, ein großes Angebot an amerikanischen Serien, gute Bildqualität, sowie die Kompatibilität mit verschiedenen Geräten sind ausschlaggebend. Langfristig kann es eine Veränderung im Nutzungsverhalten geben, da die unter 30-Jährigen eine verstärkte Vod-Nutzung vorweisen können. (3) Ergebnisse der Studie My Screens IV der Mediaagentur Initiative zeigen, dass die Generation Z, damit sind Personen im Alter von 22-7 Jahren gemeint, bereits über die Hälfte der Bewegtbildnutzung einnehmen. Es entfallen dabei nur 33 Prozent auf das lineare TV. Video on Demand wird von den 14-20-Jährigen täglich genutzt. (4) (5)
Die Studie von Mobile Research InstituteAppino zeigt, dass 39 Prozent der 14-34-Jährigen Netflix nutzen. In der Altersgruppe 20-24 wird die Plattform von fast jedem zweiten genutzt und ab 30 Jahren liegt die Nutzung bei nur mehr 30 Prozent. Ein weiterer Bestandteil der Studie ist die Befragung zum Endgerät der Nutzer. Dabei stellte sich heraus, dass der Großteil (57%) über TV geschaut wird, allerdings wird bereits von 49% über das Smartphone gestreamt. Die Hälfte der Vod-Nutzer bevorzugen hinsichtlich des Zahlungsmodells die Variante eines Abo-Modells. 27 Prozent befürworten die Freemium-Variante, die eine kostenlose Nutzung bedeutet und sich aus Werbung finanziert. (6)
Video-on-Demand als Ergänzung zum linearen TV Markt
Das Fernsehen zählt immer noch zu den beliebtesten Medien in Österreich. 38 Prozent der Österreicher nutzen Kabel-TV, 23 Prozent nutzen Satelliten-TV, 12 Prozent planen diese Anschlüsse zu kündigen. Bereits 14 Prozent der ÖsterreicherInnen nutzen bereits einen kostenpflichtigen Streaming-Dienst. Hauptsache individuell, Zeitliche Flexibilität ist Top-Motivation beim streamen, 47 Prozent wünschen sich mehr Video-on-Demand-Dienste. Beachtlich ist, dass 73 Prozent der VoD-Nutzer, trotz Abo, mehr oder zumindest gleich viel lineares TV schauen. (7)
Amazon Prime und Netflix sind mit 35 und 21 Prozent die beliebtesten Anbieter. Außerdem weißt Netflix bei der jungen Zielgruppe einen höheren Marktanteil vor, als bei der Älteren. (8)
Eigene Darstellung nach http://www.media.at/trending-topics/
TvThek
Das Angebot der ORF-TVthek umfasst Sendungen von ORF eins, ORF 2, ORF III und ORF SPORT +, die nach der TV-Ausstrahlung grundsätzlich für sieben Tage on demand verfügbar sind. Es sind alle Genres vertreten, es werden tagesaktuelle TV-Berichterstattung angeboten ebenfalls kommen Sportbegeisterte auf Ihre Kosten. Doch die Tvthek bietet noch viel mehr: Livestreams von Pressekonferenzen oder „Making of“-Videos von Dokumentationen. Grundsätzlich vertritt die ORF-Tvthek das gleiche Prinzip wie Video-on-Demand Plattformen, mit dem einen Punkt, dass die Tvthek kostenlos abrufbar ist. (9)
Den Beliebtheitsgrad der in Österreich vorhandenen Video-on-Demand Angeboten in den Jahren 2012 bis 2016 an zeigt folgende Statistik.
Eigene Darstellung nach https://de.statista.com/statistik/daten/studie/742152/umfrage/entwicklung-der-nutzung-ausgewaehlter-online-video-plattformen-in-oesterreich/
Fazit
In der Nutzung wird Fernsehen auf allen Devices von mobile als wichtigstem Device bis hin zu Smart-TV und Desktop bedeutender. Das klassische Fernsehen dominiert nach wie vor die Bewegtbildnutzung. Durch die mit dem Fernsehen assoziierten Parameter wie Entspannung oder Wissen ist es noch immer das unangefochtene Unterhaltungsmedium.
Die Strategie des ORF baut auf Qualität des Contents auf. Hochwertiger Fernseh- und Radiocontent wird auf allen relevanten digitalen Devices in optimaler Qualität angeboten. Die ORF-TVthek ist eine Ergänzung, jedoch kein Ersatz für das lineare TV. Das Ziel ist eine Komplementärnutzung beider Angebote.
Das Angebot der VoD-Plattformen kommt in Österreich gut an, jedoch behaupten Experten wie oe24.TV-Geschäftsführer Niki Fellner, dass VoD das klassische Fernsehen nicht ablöst, sondern eine parallele Nutzung vorrangig ist. In der Zukunft wird klassisches Fernsehen durch Streaming Angebote nicht ersetzt, sondern lediglich ergänzt, so Fellner. (10)
Autorin
Schuster Anna studiert Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten und lebt in Wien. Nebenberuflich arbeitet sie als Büroangestellte in der Blacksheep Eyewear OG.
Bildquelle: Anna Schuster
Quelle Titelbild: Pixabay