„YouTube“ hat einen umstrittenen Sonderstatus im Streaming-Universum. Dazu beziehen im SUMO-Gespräch Franz Hergovich, stellvertretender Geschäftsführer bei mica und Harry Fuchs, Leiter des Österreichischen Musikfonds, Stellung.
Status-Quo der Musikbranche
Harry Fuchs ist seit der Gründung des österreichischen Musikfonds im Jahr 2005 Geschäftsführer. Der Musikfond wurde damals ins Leben gerufen, da es massive Markteinbrüche gab, berichtet er im Interview. In einem so kleinen Land sei es ohne Förderung nicht mehr möglich gewesen, qualitativ hochwertige Musikproduktionen zu finanzieren. Im vergangenen Jahr gab es laut dem Verband der österreichischen Musikwirtschaft (IFPI) erstmals wieder eine Umsatzsteigerung um 6,1%. Diese Trendwende ist vor allem getrieben von den gestiegenen Umsätzen im Streaming-Bereich. Demnach seien diese um unglaubliche 86% angestiegen. „Spotify“, „Apple Music“ oder „Deezer“ sind damit Haupttreiber für die sich erhöhenden Einnahmen im Digitalbereich. Der Musikexperte weist aber auch darauf hin, dass nicht jede Plattform, auf der On-Demand Musik gehört wird, so hohe Umsätze liefert. Im Vergleich zu den 29,2 Millionen Euro aus Bezahl-Abos steuern werbefinanzierte Videoplattformen, allen voran „YouTube“, nur 2,3 Millionen zum digitalen Gesamtumsatz in der österreichischen Musikindustrie bei, was auch aus der Datenlage des IFPI (Stand 2017) hervorgeht.
„YouTube“ ist vielen ein Dorn im Auge
Diese Differenz wird in der Branche als ,,Value Gap“ bezeichnet und stellt ein großes Problem dar, unterstreicht Fuchs. Der Musikfond wird u.a. auch von den Musik-Verwertungsgesellschaften mitfinanziert. Gerade diesen ist „YouTube“ ein Dorn im Auge. Wenngleich die Plattform an UserInnen pro Monat sieben Mal größer als „Spotify“ und „Apple Music“ zusammen ist, genießt der Marktführer einen umstrittenen Sonderstatus. Denn während Streaming-Dienste wie „Spotify“ Lizenzverträge ausverhandeln müssen, beruft sich „YouTube“ auf eine nicht mehr zeitgemäße Richtlinie im E-Commerce-Gesetzt 2000. Das sogenannte Haftungsprivileg ermöglicht es „YouTube“, unter dem Status Plattformbetreiber zu agieren. Das schließt mit ein, nicht verantwortlich für darauf hochgeladenen Content zu sein. Resultat daraus: Musikschaffende erhalten nur rund ein Dollar pro 1.000 Aufrufen, während „Spotify“ und Co. für Musikrechte 20 Dollar pro UserIn und Jahr bezahlt. Seit Jahren steht „YouTube“ daher unter Kritik, seine Content-Lieferanten nicht verhältnismäßig zu bezahlen. Ein weitverbreiteter Irrglaube ist, dass „YouTube“ keine Streaming-Plattform im eigentlichen Sinne ist: 82 Prozent aller NutzerInnen streamen Musik auf der Plattform, erhob IFPI.
Wo ein Wille, da ein Weg
Das kontroverse Thema des kostenlosen Musik-Streamens sieht der frühere DJ und Promoter Franz Hergovich nicht ganz so eng: ,,Prinzipiell bin ich nicht dagegen. Die wichtigere Frage hier ist, wie kann man diese Plattformen für sich nutzen, um ein Publikum aufzubauen. Hat man viele Fans, ist die Monetarisierung parallel zu den Gratis-Angeboten möglich. Viel mehr Menschen sind bereit für Musik Geld auszugeben, als man annimmt. Wenn man ihnen nur Gratis-Content anbietet, ist das natürlich schwierig.“ „YouTube“ könne daher durchaus als ein positiver Verbreitungskanal gesehen werden kann. Früher hätte man diese Bekanntheit anderweitig erreichen müssen, beispielsweise durch kostspielige Anzeigen-Schaltungen. Hier kann YouTube also Kosten einsparen. Hergovich führt noch weitere Stärken der Videoplattform an: ,,‚YouTube‘ ermöglicht durch seine audiovisuellen Inhalte eine virale Verbreitung. Natürlich muss das Video originell sein und den Zeitgeist treffen.“ Ein Paradebeispiel sei laut Hergovich die Band „Klangkarussell“, die mit ihrem Clip ,,Sonnentanz“ einige Karriere-Schritte überspringen konnte.
Auch Christoph Enzinger sieht die Möglichkeit des Gratis-Streamens über „YouTube“ positiv. Es biete sich durch seine immens hohe Reichweite als ein sehr gutes Promotion-Tool an und sei, wie von Hergovich bereits erläutert, ein optimales Instrument, um seine eigene Marke aufzubauen. Zusätzlich kann man auch noch Umsätze beziehen, diese sind jedoch für viele ProduzentInnen zu niedrig.
Internationalisierung: Chance oder Bedrohung?
Franz Hergovich bezieht klar Stellung: ,,Sie ist nicht nur keine Bedrohung oder Chance, sondern eine Notwendigkeit. Wirtschaftlich ist der österreichische Markt so klein, dass man alleine von diesem überleben kann. Um Erfolg zu haben, muss man zwangsläufig nach außen schauen.“ Österreich hat hier den Vorteil, dass der deutschsprachige Musikmarkt einer der größten weltweit ist. Durch die vielen Verbreitungsmöglichkeiten benötige es heutzutage weniger Aufwand, um sich im Ausland einen Namen zu machen.
Ganz anders sieht das der Musikfond-Leiter: ,,Bei einer Zeitung gibt es 30 andere Werbeanzeigen. Auf ‚YouTube‘ hat man es heute mit ein paar Millionen MitbewerberInnen zu tun.“ Trotzdem sieht auch er eine Notwenigkeit aufstrebender KünstlerInnen, solche Kanäle zu bedienen. Digitale Vermarktung wird zunehmend wichtiger. Die Abwicklung über „YouTube“ oder „Spotify“ ist zwar simpel, jedoch liegt die Schwierigkeit darin begründet, seinen eigenen neben 35 Millionen (Stand 2018) anderen Tracks sichtbar zu machen. ,,Es gibt österreichische KünstlerInnen wie ,Parov Stelar`, die haben zwanzig Millionen Views, aber dieses Glück haben die wenigsten. Werbung kostet meist mehr, als sie als Einnahmen einbringt.“
Spezielle Software für Monetarisierung auf „YouTube“
Die Rebeat Digital GmbH wurde 2006 gegründet. Das Start-up machte sich die Umwälzungen in der Musikindustrie zu Nutze und entwickelte eine einzigartige Vertriebs-Software für digitale Musik. Damit erreicht das kleine Unternehmen mittlerweile über 5.000 MusikerInnen und Labels aus 110 Ländern. Die Software hilft KünstlerInnen über digitale Distributionskanäle wie Streaming-Plattformen oder Download- Services wie „ITunes“ eine vereinfachte Abwicklung ihrer Werke. Seit 2011 nutzt Rebeat zusätzlich ein ,,Content ID System“ vom Großkonzern ,,Google“. Das aufstrebende Unternehmen integriert alle Daten und Werbeeinnahmen des Content ID Systems von „YouTube“ in die Rebeat-Software und erweitert damit seine Serviceleistung an KundInnen. Das „Content-ID System“ dieser Software verschickt Audioreferenzen von Sound-Tracks in „YouTubes“ Back-End. Der automatisierte Scanner überprüft dort jedes einzelne Video, ob es Übereinstimmungen mit der Sound-Datei gibt. Ist das der Fall, wird auf das Video Werbung beansprucht und so werden Werbeumsätze für die KünstlerInnen generiert. Einen weiteren Vorteil bietetdiese Software, indem es das gezielte Aufspüren und Blockieren unerwünschter Raubkopien ermöglicht. MusikerInnen auf „YouTube“ wollen den gesamten Traffic auf ihrem eigenen Kanal haben, erklärt Enzinger.
Das Service von „Rebeat“ stellt damit einen optimierten „YouTube“-Channel mit mehr Kontrollmöglichkeiten und Einnahmequellen dar. Mit dieser Methode kann der illegalen Nutzung von Musikinhalten und der geringen Zahlung durch das „Google“-Unternehmen selbst erfolgreich entgegengewirkt werden. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Nachfrage nach „Content-ID“ kontinuierlich ansteigt.
,,Spotify“ versus ,,YouTube“ – Wer hat die Nase vorne?
Auf die Frage, wie stark die Gratis-Streaming Plattform mit Bezahlservices konkurriert, antwortet Hergovich: ,,Ich glaube, dass sich beides ausgeht. Es sind unterschiedliche Nutzergruppen. Der/die eine möchte eine Playlist in Ruhe durchhören, der/die andere surft lieber, lässt sich neue Hits empfehlen und schaut dazu noch das Musikvideo. Zwei unterschiedliche Modelle, die sich parallel gut ausgehen.“ Auch auf die Frage, ob „YouTube“ künftig Geld für die Rezeption von Musikvideos verlangen sollte, reagiert der Fachreferent für Pop, Rock und Elektronik eher mit Zurückhaltung: ,,Ich glaube, dass es sich ausgeht, dass der Content weiterhin gratis ist für die KonsumentInnen, dass ‚YouTube‘ auch etwas verdient und dass die Musikschaffenden trotzdem mehr bezahlt bekommen. Ein Bezahl-Content würde die Plattform vermutlich killen. Der Shift wäre zu groß.“
Damit bestätigt er die bisher gescheiterten Versuche der Videoplattform mit der Einführung einer Paywall. Seit einiger Zeit soll mit vermehrten Werbeschaltungen zwischen Musikvideos den Userinnen das werbefreie ,,YouTube Red“ schmackhaft gemacht werden. Auch läuft laut Berichten der Nachrichtenagentur „Bloomberg“ nun ein bezahlter Musikdienst auf „YouTube“ an, dieser soll die kritischen Stimmen vieler Musiklabels und Rechteverwerter verstummen lassen. Harry Fuchs zweifelt an der Projekt-Idee: ,,Warum sollte ein großer Rechteanbieter sein Repertoire ‚YouTubes‘ Premium-Angebot zur Verfügung stellen, wenn er selbst schon an ‚Spotify‘ beteiligt ist und dort höhere Umsätze generieren kann? Dieses Angebot ist eher für unbekanntere Musikschaffende interessant, wobei man sehen muss, ob die Vergütungen dann auch fair sind.“
Hier hakt der „YouTube“-Experte Christoph Enzinger ein. Seiner Ansicht nach hat das Unternehmen sehr wohl das Potenzial, ein Bezahl-Streaming-Dienst zu werden. Die Videoplattform hat Verträge mit vielen Branchengrößen und daher eine große Bandbreite an Musik-Content zu bieten. Bisher steckt das Konzept von ,,YouTube Music“ aber noch in den Kinderschuhen und ist aktuell nur in fünf Ländern verfügbar (USA, Neuseeland, Korea, Australien und Mexiko). Es wird sich also erst zeigen, was für die Videoplattform alles möglich ist.
Von Kathrin Weinkogl