Beeinflusst von Kaufhausmusik?
Text: Fischer | Do 21. Apr 2011
Es ist neun Uhr morgens. Im Supermarkt werden die letzten Regale aufgefüllt und die ersten Kunden suchen eilig nach den Utensilien, die sie auf ihren Einkaufszetteln notiert haben. Begleitet werden sie von sanfter Hintergrundmusik. Bloße Unterhaltung oder Beeinflussung zum Kauf? SUMO verrät es dir.
Im Einklang mit Beleuchtung, Architektur und Einrichtung schafft Musik ein unverwechselbares Ambiente, steigert Wohlbefinden und transportiert darüber hinaus Stimmungen und Botschaften. Als Nebeneffekt werden lästige Geräusche wie das Summen eines Kühlschranks unterdrückt. Somit gilt Musik als wichtiger Marketing- und Verkaufsfaktor. Darüber hinaus soll beim Kunden Kauflust erzeugt, die Verweildauer verlängert sowie zu Impulskäufen angeregt werden. Langfristig ist es die Absicht, die Besuchshäufigkeit der Kunden und deren Treue gegenüber dem Laden zu erhöhen.
Warum es Musik im Geschäft gibt
Bei der Musik und den Lautsprecherdurchsagen im Supermarkt gibt es drei Faktoren, die übermittelt werden sollen: Zum Einen gilt es, eine Werbebotschaft oder einen Slogan zu transportieren, also Information zu übermitteln. Desweiteren herrscht eine Aktualisierung des Angebots vor. Das dritte Ziel ist es, Emotionen zu schaffen, was meist durch Musik oder Klänge geschieht. Durch bestimmte akustische Reize soll das Angebot der Werbebotschaft emotional erlebt werden. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, die spontanen Kaufentscheidungen zu betrachten. Bei Gütern, mit denen sich der Konsument lange auseinandersetzt und dadurch meist eine rationale Entscheidung folgt, kann nicht von einer Beeinflussung am Point-of-Sale gesprochen werden. Vielmehr sind es kleinere Produkte, oder jene, die unter die Kategorie „spontane Lustkäufe“ fallen. Beim Einkauf im Supermarkt handelt es sich aber meist um viele kleine Kaufobjekte, was die ganze Sache für den Ladenbesitzer erst interessant macht. Hier kann dieser die Menschen gerade durch emotionale Signale auf seine Produkte direkt oder indirekt aufmerksam machen.
Disco-Stimmung beim Kleiderkaufen
So bietet es sich an, flotte italienische Musik zu spielen, die einen sofort in Urlaubsfeeling versetzt, wenn zum Beispiel gerade italienische Produkte wie Wein oder Salami im Angebot sind. Dieser Taktik gehen heute schon große Lebensmittelketten nach. Bekleidungsgeschäfte für Jugendliche geben hier das krasseste Beispiel ab: Dort, wo junge und hippe Kleidung verkauft wird, deren Bestimmung eher für den Abend gedacht ist, wird das Szenario einer Diskothek nachgestellt. Laute, elektronische Musik tönt aus den Boxen, teilweise legen sogar DJs auf, nur um die junge Kundschaft bei Laune zu halten und sie in die emotionale Lage zu versetzen, die sie am Abend verspüren werden. Einkaufen soll Spaß machen, zu einem Erlebnis werden und zu „mehr“ anregen – zu mehr Einkäufen, wenn man es aus der Sicht der Verkäufer betrachtet.
Unterschiedliche Wirkung von Musik
Wie Musik beim Kunden wirkt, kann mitunter durch dessen Klischeevorstellung beeinflusst werden. Das heißt, der Anbieter muss die Musik genau auf seine Produkte abstimmen und natürlich auch seine Zielgruppe kennen. In einem modernen Elektronikgeschäft wird man genauso wenig klassische Musik erwarten wie in einem Blumenladen die neuesten Punk-Hits.
Auch durch die Wahl der Instrumente können unterschiedliche Wirkungen erzielt werden. So wirken Streichinstrumente beruhigend, Trommeln hingegen anregend. Darüber hinaus spielen Lautstärke, Melodie, Harmonie oder der Rhythmus eine wichtige Rolle, um die gewünschten Gefühle und Assoziationen bei den Rezipienten auszulösen.
Das Schaffen von Emotionen kann direkt oder indirekt geschehen. Die Fragen, die sich ein Marketingchef hierzu stellt: Schafft man nur eine Umgebung, in der sich der Kunde wohlfühlt und erhofft sich dadurch letztendlich steigende Umsätze, oder reagiert man auf das derzeitige Sortiment und stimmt die Liederwahl direkt darauf ab?
Musik beeinflusst uns wirklich
Dass Musik einen unmittelbaren Einfluss auf die Nutzer nimmt, bewiesen Amerikaner bei einem Feldexperiment in einem Supermarkt. Durch Hintergrundmusik mit unterschiedlicher Geschwindigkeit und diversen Musikrichtungen variierten die Gehgeschwindigkeit und somit auch die Verweildauer der Kunden. Bei ruhiger Musik blieben die Menschen signifikant länger im Laden und gaben demzufolge auch deutlich mehr Geld aus. Eine Feldstudie in einem amerikanischen Weinladen verdeutlichte dies: Dabei wurde die Wirkung von klassischer und Charts-Musik getestet. Zwar konnten nicht mehr Flaschen verkauft werden, jedoch erhöhte sich der Umsatz bei klassischer Musik um das Dreifache. Die anspruchsvolle Hintergrundmusik signalisierte Kultiviertheit und verleitete offenbar dazu, wesentlich teurere Weine auszuwählen.
Für den nächsten Einkauf
Beim nächsten Einkauf ist es bestimmt spannend, sich nicht nur auf seinen Einkaufszettel und die Produkte zu konzentrieren, sondern einmal bewusst die Hintergrundmusik im Kaufhaus wahrzunehmen. Vielleicht entdeckst du ja das Eine oder Andere wieder, was eben angesprochen wurde.
