Der stationäre Handel befindet sich im Wandel aufgrund der Digitalisierung. Das klassische Erlösmodell gerät zunehmend in Bedrängnis.
Online Shopping gewinnt an Attraktivität
Das Phänomen online zu shoppen ist inzwischen weit über einen Trend hinausgewachsen und hat sich als solide Möglichkeit der Produktbeschaffung innerhalb der Bevölkerung etabliert. Bereits über 60% [1] der österreichischen Bevölkerung – innerhalb der Altersgruppe 16- bis 74-Jährigen – haben zumindest in den letzten zwölf Monaten Waren oder Dienstleistungen im Internet eingekauft. Die beliebtesten Produkte [2] sind Kleidung und Sportartikel, doch der Kauf von Haushaltsgütern gewinnt zunehmend an Attraktivität. Dies lässt sich ebenso daran erkennen, dass mehr und mehr Supermärkte einen Onlineversand ihrer Produkte anbieten.
Der Umsatz mit Fast Moving Consumer Goods (FMCG) [3] ist innerhalb der letzten Jahre sukzessive gestiegen. FMCG sind beispielsweise Konsumgüter des täglichen Bedarfs, wie beispielsweise Nahrungsmittel, Körperpflegeprodukte, Reinigungsmittel.
Diese Entwicklung birgt einige Risiken für den stationären Handel. Da in der Lebensmittelbranche die Gewinn-Margen verhältnismäßig gering sind, sind bereits schwache Abwanderungen von Konsumenten für kleinere Händler deutlich spürbar und schwer zu verkraften. Somit entsteht ein gewisser Teufelskreis. Je mehr Personen ihre Lebensmittel online bestellen, desto mehr Verluste schreiben kleine Lebensmittelhändler, die im schlimmsten Fall dann gezwungen sind zu zusperren, da sich das Geschäft nicht mehr rentiert. Die Lücke, die diese schwindende Zahl an stationären Händlern hinterlässt, kann von Onlineanbietern geschlossen werden.
Bildquelle: http://www.nielsen.com/de/de/insights/news/2015/Starkes-Online-Wachstum-fuer-FMCG.html
Bildquelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/431793/umfrage/online-kauf-von-nahrungs-und-lebensmitteln-in-oesterreich/
In Deutschland präsentiert sich der Shopping-Onlinemarkt anders. Die Nachfrage scheint, anders als in Österreich, höher auszufallen, glaubt man den ausgewählten Erhebungen. Dies ist möglicherweise ein Hinweis darauf, dass Amazon seinen Lieferdienst für FMCG in Deutschland bereits gelauncht hat und für Österreich noch keine Daten bezüglich eines Starts verfügbar sind.
Amazon Pantry und Amazon fresh
AmazonFresh ist ein Lieferservice [4] von Amazon, der Lebensmittel und Artikel des täglichen Bedarfs liefert. AmazonFresh ist seit Mai 2017 in Deutschland verfügbar und liefert Momentan in Berlin, Potsdam, Hamburg und München FMCG aus. AmazonPantry ist ebenfalls ein Lieferdienst von Amazon für FMCG, jedoch wird bei diesem Konzept auf den Versand von leicht verderblichen und frischen Lebensmitteln verzichtet.
Amazon tritt damit in Konkurrenz zu den großen Lebensmitteldistributoren wie den Rewe Konzern (Billa, Merkur, Bipa, Penny und weitere).
Das ursprüngliche Konzept von Amazon war die Preise aufgrund von geringeren Personal- und Lagerkosten für den Konsumenten gering zu halten, wobei das bei Lebensmitteln schwieriger werden könnte, da in diesem Segment wie bereits zuvor erwähnt die Margen deutlich geringer sind. AmazonFresh hat dennoch ausgezeichnete Voraussetzungen um in der Lebensmittel-Online-Branche erfolgreich durchzustarten, da es bereits über das nötige Know-How [5] sowie die Infrastruktur für Versandartikel verfügt. Weiters stellt Amazon den Versand von FMCG nur Prime Mitgliedern zur Verfügung und verrechnet für das
AmazonFresh Service zusätzliche € 9,99 pro Monat. Durch dieses System lukriert Amazon einen monatlichen Fixbetrag ungeachtet der Tatsache, ob die Kunden in diesem Zeitraum eine Bestellung aufgeben oder nicht. Ebenso werden die Kunden dazu verleitet, regelmäßig zu bestellen, da sonst die € 9,99 ungenützt bleiben würden.
Die Zukunft liegt bei den Jungen
Der Onlinehandel wird im Allgemeinen von jüngeren Menschen deutlich öfters genutzt als von älteren. Mit dem Alter sinkt das Vertrauen [6] in den Onlinehandel und somit auch die Nutzung dieser Angebote. Innerhalb Österreichs ist allgemein eine höhere Skepsis gegenüber dem Bestellen von FMCG vorhanden, dies ist ebenfalls bei älteren Personen deutlich Stärker ausgeprägt.
Im Geschäftsjahr 2016 wurde in Österreich im Bereich des Internet-Einzelhandels ein Brutto-Jahresumsatz von rund 3,4 Milliarden Euro erzielt. Das entspricht einem fünf prozentigen Anteil [7] gemessen an dem gesamten Einzelhandelsvolumen.
Es gilt somit abzuwarten, wie und ob sich die Online-Angebote für Lebensmittel und andere FMCG innerhalb Österreichs entwickeln. Momentan werden von den großen Supermarktketten bereits Lieferdienste angeboten (Billa, Spar, Merkur etc.). AmazonFresh ist zurzeit jedoch noch nicht in Österreich verfügbar. Die Etablierung von AmazonFresh in Österreich kann auch die bereits erwähnten Risiken mit sich bringen und den heimischen Lebensmittelmarkt umkrempeln.
Über den Autor
Maximilian Solta studiert Medienmanagement auf der Fachhochschule St. Pölten. Abschluss der Matura auf dem GWIKU 18 in Wien und darauffolgender Zivildienst in einer Integrativen Lerneinrichtung. Arbeitet als freier Mitarbeiter für das Fachmagazin des Studiengangs Medienmanagement. Zu seinem größten Hobby, neben dem täglichen Pendeln zwischen Wien und St. Pölten zählen Sport sowie diverse Freizeitaktivitäten.
Bildquelle: Katharina Weidinger