Tageszeitungen finanzieren sich längst nicht mehr nur durch den reinen Verkauf von Printexemplaren oder durch die Vermarktung von klassischen Werbeanzeigen.
Neben den sogenannten Diversifikationserlösen, also den Erträgen aus Nebengeschäften, suchen Medienunternehmen noch nach weiteren Finanzierungsmöglichkeiten. Denn Diversifikationserlöse können unter Umständen zu innerbetrieblichen Interessenskonflikten führen.
So führten manche Zeitungen bei ihren Onlineportalen eine Pay-Wall ein, andere wiederum setzen auf Crowdfunding. Prominente Beispiele für letzteres sind krautreporter.de und dossier.at.
Eine weitere Möglichkeit um Geld zu verdienen bieten die sogenannten „Advertorials“, zu deutsch gesponserte Artikel in Zeitungen und Zeitschriften. Diese Beiträge sind dem Anschein nach redaktionelle Beiträge, ein flüchtiger Leser wird ihnen so die Glaubwürdigkeit eines richtigen redaktionellen Beitrags beimessen, dennoch sind und bleiben sie vorallem Werbung.
Advertorials per se sind aber keineswegs verboten, der Verfasser hat sich nur an bestimmte Richtlinen zu halten. Ansonsten fällt es unter den Tatbestand der Schleichwerbung.
Was ist Schleichwerbung?
Laut dem RIS sind diese Richtlinien wie folgt festgelegt: „Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.“
Der österreichische PR-Ethikrat unterscheidet acht Formen der Schleichwerbung:
Umfeldjournalismus (dabei wird Werbung neben einem passenden redaktionellen Beitrag platziert), Eigenmarketing der Medien, Gewinnspiele (wenn das Gewinnspiel nicht auf sachliche Weise dargestellt wird), Kooperationen & Sponsoring (wenn der Sponsor den redaktionellen Inhalt vorgibt), Produktvorstellung oder – platzierung und Darstellung / Platzierung von Organisationen oder Unternehmen. Zwar müssten solche Beiträge gekennzeichnet sein, aber nicht alle Herausgeber halten sich daran. Problematisch ist außerdem auch die visuelle Anpassung von Advertorials an das Layout des Mediums.
Ein aktuelles Beispiel eines solchen Verstoßes sei die Werbestrecke von „Novomatic“, einem Glücksspielunternehmen, in der „Heute“-Ausgabe vom Juli 2015. Die 10-seitige Beilage war in das Gratisblatt eingeklammert und unterschied sich auch sonst kaum von den übrigen Artikeln.
Die Kennzeichnung
Begriffe wie „Promotion“, „sponsored by..“, „in Kooperation“, „Sonderveröffentlichung“ und ähnliche Kunstwörter sind keine zulässige Bezeichnung.
Laut Gesetz ist es vorgeschrieben, solche Beiträge klar und deutlich mit dem Wort „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ zu deklarieren.
Anderen Falls sei es für Außenstehende nicht möglich, Unterschiede fest zu stellen. Auch der ehemalige Vorsitzende der PR-Ethik-Rates, Wolfgang Langenbuch kam mit seinem Team zu diesem Entschluss. Laut ihm gibt es „wenig Bewusstsein für eine klare Trennung zwischen redaktionellen Berichten und entgeltlichen Veröffentlichungen und Sonderwerbeformen.“
Eine Konsequenz: der Leser könnte annehmen, dass gesponserte Artikel genauso objektiv sind wie die übrigen in der Publikation. Eine solche Irreführung ist aber sowohl ein Verstoß gegen den Berufskodex von Journalisten, als auch ein Verstoß gegen § 26 des Mediengesetzes.
Eine Studie, durchgeführt vom Alexander Kaimberger, beschäftigte sich mit fünf der reichweitenstärksten österreichischen Boulevardtageszeitungen – Krone, Heute, Österreich, Kurier, Kleine Zeitung – und kam zu folgendem Ergebnis: insgesamt konnten 476 Fälle von Schleichwerbung identifiziert werden. Dies teile sich wiederum auf 259 Fälle von gänzlich ungekennzeichneter Werbung sowie 217 Fälle von unzureichender Kennzeichnung.
Der Strafrahmen
Wer einen Verstoß gegen §26 des Mediengesetzes begeht, muss mit einer Verwaltungsstrafe von bis zu 20.000 Euro rechnen, bei wiederholten Verstoßen kann dieser Betrag auf 60.000 € erhöht werden . Doch bereits 2010 forderte der Vorstand des PR-Ethik-Rates eine Erhöhung des Strafmaßes bei Verstößen gegen § 26. Die Strafen seien „leistbar“, so die stellvertretende Vorsitzende von 2010 Renate Skoff.
Doch nicht nur die Leistbarkeit stellt ein Problem dar, generell „stelle der Paragraf ein totes Recht dar, da er mittlerweile nur noch einen Bruchteil von Sonderwerbeformen abdecke“ , meint Renate Skoff. Dies hat auch zur Folge, dass sich die Behörden nicht sonderlich um Verstöße kümmern. Der oben genannte Alexander Kaimberger führte seine Studie nicht nur durch, er brachte die Verstöße auch zur Anzeige, doch bei der Polizei hatten diese nur eine der niedrigsten Bearbeitungsstufen.
Doch wie kann man gegen dieses Phänomen gegensteuern? Rundfunktrechtler Michael Holoubek schlug im Interview mit dem Standard folgende Lösung vor: Die KommAustria solle für Verstöße zuständig werden, da diese als Sachbehörde die Expertise dazu habe. Wovon er allerdings gar nichts halte sei die Verankerung im Strafrecht, anstatt wie bisher im Verwaltungsrecht.
Abschließend bleibt nur zu sagen, dass das Finanzierungsproblem von Medien sicher nicht von heute auf morgen gelöst werden kann. Dennoch sollten Herausgeber vorallem eines bedenken: misstrauen die Rezipienten dem Medium, schadet es dem ganzen Verlag.
Über die Autorin
Stefanie Wurzer ist Studentin des Bachelor Studiengangs Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten. Ihre gewählten Ausbildungsschwerpunkte sind sowohl Marketing & Sales als auch Contentmanagement. Nebenberuflich arbeitet sie außerdem als Poledance-Trainerin.
Artikel verfasst im Sommersemester 2016.