Advertorials, Native Advertising und Co. sind mittlerweile nichts Neues. Als Art der Werbung stellen sie eine wesentliche Form der Finanzierung für Print- und Online-Medien dar. Doch was genau versteht man unter den verschiedenen Arten „schriftlicher“ Werbung und welche Problematiken ergeben sich daraus?
Der Begriff Advertorial – oder auch Adverticle – setzt sich aus den Wörtern „Advertisement“ und „Editorial“ bzw. „Article“ zusammen. Darunter versteht man Werbung, die wie ein Artikel in redaktioneller Form verfasst wird. Advertorials müssen jedoch als solche gekennzeichnet werden. Auch Native Advertising, was auf Deutsch so viel wie „Werbung im bekannten Umfeld“ heißt, ist Werbung in Form eines Textes. Ähnlich wie Advertorials zielen Native Advertisements darauf ab, dass die RezipientInnen den Text nicht sofort als Werbung erkennen können und deshalb aufnahmefähiger für den Inhalt der Werbung sind. Zum Überbegriff „Native Advertising“ zählen unter anderem auch Postings auf „Facebook“, die nur schwer als Werbung erkenntlich sind. Wieder gilt aber: Native Advertisements müssen – wie alle anderen Werbeformen auch – laut §26 des Mediengesetzes klar als bezahlte Anzeige gekennzeichnet werden.
Als Schleichwerbung könne man Advertorials und Native Advertisements pauschal aber nicht bezeichnen, so Oliver Mark, Redakteur bei „derStandard.etat“, zu SUMO. Deren Kennzeichnung als Werbeform verhindere dies. Dass dem jedoch nicht immer so ist, zeigt ein Fall, der vom Kontrollgremium des österreichischen Presserats im Februar 2016 gerügt wurde. Eine zehnseitige Beilage in der österreichischen Gratiszeitung „Heute“ vom Juli 2015 zu „35 Jahre Novomatic“ sei nicht eindeutig genug gekennzeichnet worden, da sie – ins Heft geklammert – sich in Schriftbild und Aufmachung nicht vom übrigen Teil der Zeitung unterschieden hätte.
Zwischen Legitimität und Schaden
Doch welche Vor- und Nachteile bringen Advertorials und Co. nun konkret? Für Zeitungen sind Native Advertisements eine Werbeform und „Medien finanzieren sich eben zu einem gewissen Teil durch Werbung“, so Oliver Mark. Anders Fenja Villeumier, Redakteurin bei der Content Marketing-Agentur „linkbird“: Sie sieht in Native Advertisements nur Nachteile, sowohl für Werbungtreibende, als auch für die sie publizierenden Medien. Printmedien gelängen in einen Teufelskreis, wenn sie Advertorials schalten würden. Während Native Advertisements zunächst als eine gute Finanzierungsalternative erschienen, würde die Publikation dieser zum Imageverlust des publizierenden Mediums und daraus resultierend zum neuerlichen Fehlen finanzieller Mittel führen, so Villeumier in einem Blogeintrag. Bei deutlicher Kennzeichnung führten Native Advertisements für die Werbetreibenden zwar zu einer stärkeren Kundenbindung, das Bemerken einer Nichtkennzeichnung solcher Werbetexte jedoch würde die KundInnen eher verjagen.
Jakob Steinschaden, Redakteur von „trendingtopics.at“, einem Onlineportal des Manstein Verlags, hat dazu einen anderen Standpunkt. Die verschiedenen Formen des Native Advertisings resultierten aus zweierlei Problemen, den AdBlockern und der mobilen Nutzung von Online-Medien. Native Advertisements würden eine sinnvolle Finanzierungsform für werbefinanzierte Online-Medien bilden, da NutzerInnen von AdBlockern – laut Steinschaden 21% der InternetnutzerInnen in Österreich – von den „klassischen“ Werbeformen kaum erreicht werden würden. Durch Native Advertising könne dieses Problem gelöst werden, da so Werbung wieder interessant und weniger störend für RezipientInnen werde, so Steinschaden in seinem Kommentar vom 16. August 2015.
Profitorientierter Journalismus und Werbung sind einander bedingende Partner. Und dennoch: Beiden sollte daran liegen, den Grundsatz zwischen ihrer Trennung zu achten – im Sinne ihrer RezipientInnen.