“HARDCORE”-TWITTER:Die eiserne Führung von „X“ unter Elon Musk

Quelle: Image DALL:E 3.0; Prompt: “a person sitting in the center of a circle of people listening to them, with small blue birds flying around, in comic style” (23.06.2024 19:58)

Die Grundlage der konsequenten Veränderung von Twitter zu X sind die unterschiedlichen Führungsstile der Plattform. Ein Vergleich von X unter Elon Musk und Twitter unter Jack Dorsey kann Licht auf vergangene und vielleicht auch zukünftige Entwicklungen werfen.

von JULIAN DÜRNBERGER & SABIR ANSARI

Kein Zwitschern mehr im Internet

Es ist etwas mehr als zwei Jahre her, als der Unternehmer und reichster Mensch der Welt Elon Musk ein Angebot machte, um Twitter vollständig zu kaufen. Mittlerweile ist die Social Media-Plattform kaum mehr wiederzuerkennen. Musks Ziel ist klar: Twitter, das er in „X“ umbenannte, zu einer „everything app“ zu machen.  Doch noch vor Musk ist die Reise von Twitter zur einer der größten und bekanntesten Social Media-Plattformen eine interessante Geschichte.

Ein kurzer Rückblick

Der Mann, den man vor Elon Musk am meisten mit Twitter verbunden hatte, ist Jack Dorsey. Er ist einer der Mitgründer und auch langjähriger CEO von Twitter. Seine Idee eines SMS-Services, der es Nutzer:innen erlaubt begrenzt lange Nachrichten an Freunde via dem Internet zu versenden, war der Grundbaustein für  die Plattform.

Dorsey sieht die Rolle des Leaders als einer, der nicht alle Entscheidungen allein fällt. Sie werden gemeinsam als Team beschlossen, ansonsten würde das in seinen Worten ein „Organisatorisches Versagen“ bedeuten. Mit dieser Einstellung hat Dorsey eine Unternehmenskultur geschaffen, in der Innovation und Transparenz großgeschrieben werden. Er ist bekannt dafür, seine Mitarbeiter:innen an ihre Grenzen zu bringen, um neue Ideen zu entwickeln und auszuprobieren.

Das Unternehmen erfreute sich steigender Beliebtheit, weil es sich stetig neu erfand. Zum Beispiel sind Hashtags und @-Verlinkungen Twitters Innovationen. Die Plattform entwickelte sich global zu einem Sprachrohr für Menschen in der Politik, in der Wirtschaft sowie Gesellschaft im Allgemeinen. Twitter wurde zu einem Selbstläufer und war zentraler Ort für Menschen zu debattieren, zu scherzen, aber auch um sich für Proteste zu organisieren, gerade für jene, die unter bedrohlichen Regimen leben. Doch in den letzten Jahren musste Twitter auch viel Kritik für seine Content-Moderation einstecken. Denn die Plattform wurde zunehmend auch für die Verbreitung von Falschinformationen verwendet, sei es bei Themen wie der Politik (vor allem im Zusammenhang von US-Wahlen), der COVID19-Pandemie oder auch dem Klimawandel. Als Twitter versuchte dagegen vorzugehen gab es Gegenstimmen, die einen Einschnitt in der Redefreiheit sahen. Einer dieser Stimmen war Elon Musk.

Er kam, sah und siegte

In den Medien wird Musks Person als dominant und unnachgiebig beschrieben. Damals in der Schule in seiner südafrikanischen Heimatstadt Pretoria soll er von Schulkameraden schikaniert worden sein. Er sei in einer von männlicher Dominanz geprägten Welt aufgewachsen, wo das Gesetz des Stärkeren galt. Als kleiner, introvertierter Bücherwurm habe sich Musk dem Gesetz fügen müssen – jedoch als schwächstes Glied.

Je älter er wurde, desto näher sei er seinem Ziel, ganz oben in der Hierarchie zu stehen, angekommen. Ein Vierteljahrhundert später zählt er, laut dem Bloomberg-Index, mit seinem geschätzten Vermögen von 343 Milliarden USD zu den reichsten Männern der Welt. Als Entrepreneur und Geschäftsmann hat er sich einen Namen gemacht, der mit Online-Zahlungssystemen (damals x.com, 1999), Elektroautos (Tesla, 2004), Raumschiffen (SpaceX, 2002) und mittlerweile auch einer Social Media-Plattform (X, ehemals Twitter, 2023) in Verbindung gebracht wird. Vom schwächsten Glied hat er sich zum stärksten gemausert.

Musks Strategie beruhe auf seinem Willen und die Erfolge seiner Unternehmungen sieht er als Bestätigung, dass es nur so funktionieren kann. Sein Ego ist so groß wie sein Imperium. Niemand verstehe mehr vom Business als Musk, egal in welchem Bereich. Im Frühjahr 2022 fasste er Twitter ins Auge und kaufte sich als Aktionär ein. Schon währen den US-Wahlen 2016 hatte Musk mitbekommen, dass Twitter mit der Flut an Falschinformationen zu kämpfen hatte. Trumps Twitteraccount, was als regelrechte Propaganda-Lügenfabrik fungierte, wurde gesperrt, was Musk sauer aufstieß. Er sah es als Angriff auf die freie Meinungsäußerung an, den es zu verteidigen galt. Im April 2022 tweetete der Tesla-Chef deswegen einen Vorschlag zur Twitter-Übernahme für 44 Milliarden US-Dollar. Musk legte sein Angebot zuerst jedoch auf Eis und zog dieses später sogar zurück, mit der Begründung Bedenken wegen Bots und Spam-Accounts auf Twitter zu haben. Nachdem Twitter Musk wegen Aktienmanipulation angezeigt hat, konnten sich beide Parteien im Herbst 2022 doch noch auf einen Deal mit der ursprünglichen Summe einig werden. Damit war die Übernahme von Twitter durch Musk fix.

Musks Übernahme: Die wichtigsten Ereignisse

27. Oktober 2022 – Elon Musk akquiriert Twitter für 44 Milliarden US-Dollar. Innerhalb kurzer Zeit werden Teile des Top-Managements entlassen, mitunter auch CEO & CFO.

04. November 2022 – Die Hälfte aller Angestellten von Twitter werden gekündigt. Manche reichen Klagen ein, da sie über ihre Kündigung gegen das Arbeitsrecht verstößt.

16. November 2022 – Musk stellt den restlichen Angestellten per Mail ein Ultimatum. Sie sollen sich dazu bereit erklären noch mehr „hardcore“ zu arbeiten, um „Twitter 2.0“ zu bauen. Wir sich dazu nicht bereit erklärt, wird entlassen.

9. Dezember 2022 – Musk hält auf Twitter eine Abstimmung, ob dieser als CEO von Twitter zurücktreten soll, und warnt die Nutzer:innen davor, was sie sich wünschen würden. Die Abstimmung endete mit 57,5% für den Rücktritt.

16. Dezember 2022 – Twitter bannt die Accounts von mehreren Journalist:innen, nachdem diese über den Twitter-Bann eines Musk-kritischen Accounts berichtet haben.

24. Juli 2023 – Musk bestätigt, dass Twitter zu X ge-rebrandet wird. Der Logo-Austausch am Twitter-Hauptgebäude in San Francisco musste wegen fehlender Genehmigungen unterbrochen werden.

Der Diener und der Autokrat

Beide, Dorsey und Musk, haben eine klare Vision von dem, was sie erreichen wollen. Doch ihre Wege zum Ziel unterscheiden sich immens. In einer Ausgabe des Global Scientific Journals beschreibt Arthur Bwalya neun verschiedene Führungsstile, die den Umgang mit Mitarbeiter:innen innerhalb eines Unternehmens beschreiben. Dorseys Führung entspricht dem „Servant Leadership“-Stil. Dieser Herangehensweise mit seiner Belegschaft zu interagieren, basiert auf Vertrauen, Mut, Überzeugung, und Transparenz. Er motiviert seine Angestellten ihre Ideen zu entwickeln, zu perfektionieren und für sie einzustehen.

Elon Musk hingegen führe mit eiserner Faust und überlasse nichts dem Zufall, wenn es um das Realisieren seiner Vision geht. In einem Artikel von Business Insider erklärt ein Ex-Mitarbeiter, dass man sofort rausfliegt, wenn man Probleme nicht in kurzer Zeit lösen kann. Musk übt einen „Autocratic Leadership“-Stil aus. Der Ex-Mitarbeiter habe gemeint Musk sei wie das „Auge Saurons“ aus Herr der Ringe. Er schaffe eine Unternehmenskultur, in der Mitarbeiter:innen keine Kritik äußern wollen.

Ein Blick nach vorne

Esther Crawford, ehemalige Director of Product Management bei Twitter, meint in einem Tweet, dass „Elon ein außergewöhnliches Talent hat, um physikbasierte Probleme anzugehen, aber Produkte, die die menschlichen Bindungen und Kommunikation erleichtern, benötigen eine andere Art von sozial-emotionaler Intelligenz.“

Diese Aussage färbe die Zukunft von X eher pessimistisch, wenn Musk weiterhin seinen bisherigen Weggehe. Die Umbenennung soll die strategische und organisatorische Vision, sowie das Image des Unternehmens unterstreichen. Musk will mit X eine „everything app“, also eine „Alles App“, angelehnt an die Plattform „WeChat“, die vom Kommunizieren bis hin zum Bezahlen alles  abdecken soll.

Musks Vorhaben erbringen aber bisher nicht den erhofften Erfolg: Bots posten weiterhin auf X und die Änderungen seit der Übernahme haben zu einer „Wachstumsbremse“ der User-Zahlen geführt. Mitunter liege das auch an der steigenden Anzahl von konkurrierenden Kurznachrichtendiensten wie Threads, Bluesky oder Mastodon. Was Musk mit X nun tatsächlich machen wird, bleibt abzuwarten. Jedoch steht fest, dass das Vermächtnis von Twitter eine digitale Kommunikationsplattform ist, die vom Ego des reichsten Mannes der Welt überschattet wird.

Promptverzeichnis:

Grafik 1: Image DALL:E 3.0; Prompt „A evil business man sits on a throne, holding a smartphone. Money lies around and just one little cute blue dove is locked in a cage that lies right next to him. The picture is in COmic style“ (26.4.2024, 07:28)

Grafik 2: ImageDALL:E 3.0; Prompt: “a person sitting in the center of a circle of people listening to them, with small blue birds flying around, in comic style” (23.06.2024 19:58)

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