Originalität verkauft sich bei VoD-Plattformen wie Netflix am besten. Der Streamingdienst steckt immer mehr seines Budgets in die Produktionen eigener Inhalte. Doch scheint es, als stellt Netflix dabei Quantität über die Qualität seiner eigens produzierten Serien und Filme.
Netflix und seine Original-Inhalte
Video on Demand-Plattformen gewinnen zunehmend an Beliebtheit. Grund dafür ist, dass sie das „bessere Programm“ mit eigenproduzierten Inhalten haben und VoD-Plattformen (noch) werbefrei sind. Einer der beliebtesten VoD-Dienste ist Netflix. Netflix hat bereits über 120 Millionen aktive NutzerInnen [1] und konnte im ersten Quartal 2018 7,4 Millionen AbonnentInnen weltweit hinzugewinnen, Tendenz steigend [2].
Der Streamingdienst produziert immer mehr eigene Serien und Filme. 2017 schaffte man über 50 Neuveröffentlichungen [3]. Das kostet zwar viel Geld, doch kann Netflix dadurch exklusiven Content bieten und mit diesen Lizenzen handeln [4]. Diese Exklusivität ist, neben der individuellen Programmwahl, einer der Gründe weshalb Netflix so gut bei den RezipientInnen ankommt.
Die Strategie, die hinter dem Erfolg liegt, ist nicht so kompliziert wie man denken mag. Laut dem Content-Chef Ted Sarandos verlasse man sich zu 70% auf die Intuition und nur zu 30% auf die Datenanalyse, diese bestätige oft nur, was man sowieso vorhatte [5].
Der Blick hinter die Fassade
Doch obwohl der VoD-Dienst Netflix so erfolgreich ist, scheint es bei einem genaueren Blick doch an dem ein oder anderen Ende zu mangeln. Netflix scheint zwar Vielfalt zu bieten, jedoch sieht man erst auf den zweiten Blick, dass es sich hierbei häufig um Eigenproduktionen handelt, die veröffentlicht werden, aber schon am „Aussehen“ an Qualität zu wünschen übrig lassen [6]. Anstatt auf gute Qualität bei „Netflix Originals“ zu setzten, werden Filme und Serien zu „Wegwerfprodukten“ und schnell wieder abgesetzt. Dabei geht es RezipientInnen gerade bei Streaming in erster Linie um den verfügbaren Inhalt und nicht um die Brand Loyalty [7].
Das Feedback der AbonnentInnen scheint bei Netflix nicht im Vordergrund zu stehen bzw. gar nicht mehr anzukommen. So wurden 2018 sämtliche Kommentare und Kritiken der RezipientInnen von der Plattform entfernt und seither ist auch die Kommentar- und Bewertungsfunktion abgeschaltet. Laut Netflix seien diese zu selten genutzt worden, wobei die Frage offenbleibt, ob bei fallender Qualität der Inhalte kein Feedback mehr erwünscht sei [8]. Einer externen Datenanalyse von cordcutting.com zufolge, waren die durchschnittlichen Ratings der RezipientInnen, vor allem auf die Original-Inhalte, bereits seit 2013 vermehrt negativ [9].
Quantität statt Qualität
Zu Beginn des Streamingdienst-Angebots war es RezipientInen möglich,Netflix Original-Inhalte von besonderer gesellschaftspolitischer Relevanz nachzufragen. 2018 ist Netflix dabei, diesen Ruf zu verlieren [10]. Netflix setzt vermehrt auf Quantität und seichte Inhalte [11].
Aus räsonierender Perspektive fehlt es Netflix an einem Qualitätsmanagement. Qualität ist hier allerdings ein relativer Begriff. Der Wettbewerbsvorteil des VoD-Dienstes sind die Original-Inhalte [12]. Unterhaltung ist nicht gleich Unterhaltung. Die Unterhaltung als Erlebnis ist angebotsabhängig von Genre- und Formatstrukturen. Weiters ist es auch situationsabhängig, in der Gruppe ist es anders, als allein fern zu sehen bzw. zu streamen. Allerdings spielen auch die eigenen Vorlieben der einzelnen ZuschauerInnen, bezogen auf Genre bzw. Formate, eine wichtige Rolle, ob Unterhaltung für die RezipientInnen gegeben ist oder nicht. Es gibt verschiedene Rezeptionserlebnisse, die durch die verschiedenen Vorlieben und Genres geprägt sind. [13].
Dieser Strategiewechsel [11]. scheint bei den RezipientInnen nicht anzukommen, werden Kommentare auf der Plattform berücksichtigt. Mittlerweile ist diese entfernt worden. Allerdings muss die Aussagekraft der Kommentare für die Bedeutung des Gesamtangebots hinterfragt werden, [14]. Trotz dem stetig steigenden Erfolg der VoD-Plattform und deren Original-Inhalte, kann der Focus auf Quantität statt Qualität die Inhalte negativ beeinflussen. Jedoch ist der Schritt für vermehrte Eigenproduktionen womöglich eine Folge dessen, dass beispielsweise Partnerschaften, wie die mit Disney, bald Geschichte sind. Netflix verliert dadurch seinen wichtigsten Content-Lieferanten, denn Disney wird ab 2019 keine neuen Filme und Serien mehr über Netflix ausspielen, da sie dann ihre eigene Streaming-Dienst launchen [15].
Über die Autorinnen
Langschwert Lisa und Laudenbach Ramona studieren beide im Bachelorstudiengang Medienmanagement an der FH St. Pölten. Sowohl Lisa, als auch Ramona haben ihre Schwerpunkte im Studium auf Strategisches und Content Management gelegt, und das Praxislabor Online gewählt. Neben ihrem Studium ist Lisa auch an der FH tätig und verbringt ihre Freizeit gerne mit Musik und Sport. Ramona ist im Cineplexx nebenberuflich tätig und kann dadurch ihrem Interesse an der Filmwelt nachgehen. Außerdem verreist Ramona gerne, um andere Kulturen kennen zu lernen.
Autorinnenbilder Copyright : Bettina Berger
Artikel verfasst im Sommersemester 2018.