YouTube-Stars und Instagram-Models sind für die Generation Z das, was Hollywoodstars für die Erwachsenen waren. Vorbilder, die einem zeigen wie die obere Schicht lebt. Follower wollen so sein wie die Größen aus dem Internet. Sie haben Einfluss – also influenceness – auf das Kaufverhalten der Jugendlichen. Deshalb sind sie für die Werbewirtschaft höchst interessant. Doch entsprechen die beworbenen Produkte auch dem, was uns die Werbung verspricht.
Schon bei der Bitkom Studie 2017 stellte sich heraus, dass die Jugendlichen nicht mehr Schauspieler oder Prinzessin werden wollen, sondern Influencer. Logisch, dass Internetgrößen, wie BibisBeautyPalace und Sami Slimani, dann bei den Jungen und Mädchen auf großes Vertrauen stoßen. Das gefällt nicht nur den Stars, sondern auch der Werbewirtschaft. Dass dieser Kommunikationskanal an Bedeutung zunimmt, spiegelt sich neben den sehr hohen Followerzahlen auch in den Werbeausgaben. Zwischen 2018 und 2019 sind die Werbeausgaben, die Unternehmen deutschlandweit in Instagram-Werbung investierten um 40% gestiegen und betrugen somit stolze 780 Millionen Euro. Und das nur auf einer Plattform. Hinzukommen YouTube, TikTok, Facebook und viele weitere Plattformen. Influencer sind dazu noch in jeder vorstellbaren Kategorie zu finden. Von Beauty und Fashion über Fitness bis Gaming ist für jedes Unternehmen etwas dabei. Mit dem Bonus, dass auch noch genau die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. In den letzten Jahren entwickelte sich eine beliebte Subkategorie der Influencer: Microinfluencer. Sie überzeugen durch eine hohe Engagement-Rate. Also das Verhältnis von Interaktionen wie Likes und Kommentaren zu den Abonnenten*Innen. Dadurch sind sie gerade für kleinere Unternehmen sehr interessant. Im Vergleich zu den großen Namen im Netz, sind diese kleinen Kanäle günstiger zu buchen und bringen dennoch eine Gefolgschaft mit, die den Werbefiguren vertraut. Was dann wirklich beworben wird, spielt dann oft keine Rolle. Wichtig ist die Präsentation. Dazu gibt es sogar von der Plattform selbst ein step-by-step Tutorial.
Fake auf Social Media
Die ExplorePage von Instagram ist voll mit Werbung. Wer Werbung finden will, der braucht eigentlich nur die App öffnen oder nach #ad suchen und es werden unzählige Werbungen angezeigt. Noch konkreter kann nach Marken gesucht werden. Der #Prada führt zu 30 Millionen Posts. Doch genau hier entsteht das Problem. Untere den Millionen Beiträgen findet man nicht nur die Qualitätsware der Markenhersteller, sondern immer mehr Anzeigen von Produktpiraten, die soziale Medien als Vertriebsweg verstehen. Der Markt wird mit gefälschter Ware aus Fernost geflutet.
Gefälschte Produkte kennen viele Österreicher von den Prater- und Kirtagsständen. Schlecht gefälschte Markenkleidung wird dort zum Superschnäppchen angeboten. Dieser Trend erreichte in den letzten Jahren auch die sozialen Netzwerke. Die Onlineshops für gefälschte Ware sprießen aus dem Boden und verstoßen dabei gegen das Markenrecht. Die „Operation Aphrodite“ von Europol hatte 2018 zum Ziel, möglichst viele dieser Fälschungen abzufangen und zu verfolgen. Ins Visier wurden dabei 10.000 Händler genommen und es wurden 20.000 Produkte beschlagnahmt. Laut IPC³ handelt es bei 5% alle EU-Importe um gefälschte Produkte. Viele dieser Produkte werden über Social-Media-Kanäle vertrieben. Dabei performen unterschiedliche Produktkategorien auf verschiedenen Plattformen besonders gut. Während Kosmetikprodukte bei Instagram starken Absatz generieren, ist der Markt für gefälschte Fußballtrikots auf Facebook besonders groß. Im Jahr 2017 registrierte REDPOINTS bei einer Analyse 250.000 gefälschte Trikots auf den Facebook Marktplätzen.
Aber Fälschungen werden auf Social-Media nicht nur angeboten, sondern auch kräftig beworben. Die Chinashops werden dabei von diversen Influencern unterstützt. Ein wohl immer wiederkehrendes Produkt auf den Startseiten der Jugendlichen sind die beliebten Apple Airpods um unschlagbare Preise. AlexV, BibisBeautyPalace & Co. werben für die nachgeahmten Airpods aus dem fernen Osten. An vielen Stellen fehlt es an Transparenz. Wie es eigentlich sein sollte zeigt AlexiBexi. In seinem Video nimmt er die Kopfhörer genau unter die Lupe und wirbt nicht einfach nur blind drauf los. Sein Fazit: Kann man machen, muss man aber nicht!
Der Aktionskreis APM beschäftigt sich intensiv mit Piraterie und gefälschter Markenware. Jährlich verfassen sie eine Verbraucherbroschüre mit den aktuellen Erkenntnissen. Auch zu finden sind Anhaltspunkte, die man vor dem Kauf beachten sollte. So können böse Überraschungen verhindert werden.
Über den Autor
Lukas Hemetsberger ist 23 Jahre alt und kommt aus dem schönen Vöcklabruck. Derzeit studiert er Medienmanagement an der FH Sankt Pölten und spezialisiert sich dort auf Content Management und Marketing & Sales. In seiner Freizeit spielt und schaut er gerne Fußball wobei es nur beim Rezipieren vom Profisport zur Weltklasse gereicht hat. Im Sommer findet man ihn häufig am See und dort wirft er gerne Volleybälle übers Netz. Achja, auf diesem Bild trägt er eine gefälscht Ray-Ban aus dem Internet.