Radiomarken als Eventträger

Foto: Alexander Zwiefler

Zuletzt taucht ein Begriff in der Medienszene auf, der das Mitwirken von Radiosendern bei Veranstaltungen zu klassifizieren versucht: Event-Host Radios. Doch wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Eventbetreibern und Radios und wo liegen die Chancen und Risiken bei den Sendern?

 

Wird von Event-Host-Radios gesprochen, geht es um Arten des Eventsponsorings von Radiosendern. Der Begriff selbst ist also sehr weit gefasst und wird von vielen Faktoren bestimmt. Das Paradebeispiel in Österreich einer Zusammenarbeit zwischen einem Radiosender und einer Veranstaltungsagentur ist das „FM4 Frequency Festival.“ Jährlich stürmen zigtausende Menschen zu dem Event mit dem Radiosender im Namen und machen sich dabei nur wenige Gedanken, wie das Geflecht hinter dem Titel tatsächlich aussieht. Dieses Beispiel ist repräsentativ für viele andere Events in Österreich, stellt jedoch nur eine Art des Eventsponsorings von Radiomarken dar. Praktisch gesehen, lässt sich Eventsponsoring von Radios in drei grobe Bereiche einteilen.

 

Event-Sponsoring von Radios

Es gibt reine Namensgeber wie im Fall von FM4 und dem Frequency Festival. Hierbei handelt es sich um ein reines Gegengeschäft, Geld fließt also keines. Der Radiosender stellt seinen Namen für das Festival zur Verfügung und promotet es dementsprechend mit seinen Mitteln. Ansonsten obliegen alle anderen Bereiche der zuständigen Eventagentur, die neben dem Risiko auch die gesamte Organisation übernimmt.

 

Neben reiner Namensgebung gibt es die Betreuung verschiedener Musikbühnen, die Teil eines größeren Events sind. Ein Beispiel hierfür ist das Donauinselfest in Wien. Verschiedene Radiosender wie Ö1, Ö3, FM4 und „KroneHit“ sind mit eigenen Bühnen auf dem Festival vertreten. Jeder Sender kümmert sich um die Organisation der Bühne und fungiert auch als Kurator, stellt also das Programm für die Acts zusammen. Diese Form des Event-Hostings findet bei größeren Festivals auf der ganzen Welt statt.

 

Die letzte Unterscheidung von Radio-Event-Sponsoring ist die klassische Logowerbung auf Werbeträgern wie Plakaten und Flyer. Auch hier fließt meist kein Geld und es beschränkt sich auf eine Medienkooperation. Die Veranstaltung profitiert vom Logo eines bekannten Radiosenders bei einer Platzierung auf dem Plakat und der Radiosender macht im Gegenzug Werbung für das Event. Formen davon lassen sich oftmals bei Festivals ausmachen, wo Radiosender zum Beispiel vor Ort live berichten, wie es bei „KroneHit“ und dem Electric Love Festival in Salzburg der Fall ist.

 

Chancen und Risiken

Doch wo liegen die Chancen und Risiken und was bewegt einen Radiosender als Partner bei Events einzusteigen? Um eine Antwort auf diese Fragen zu finden, wurde die aktuelle Veranstaltungsreihe „FM4 Indiekiste mit..“ als Beispiel herangezogen und der Veranstalter Harry Jenner von der Eventagentur Skalar Entertainment sowie Daniel Kupka, Deputy Head of Marketing & Communications von FM4, zu diesem Thema interviewt. Die „FM4 Indiekiste mit..“ ist eine Konzertreihe, die bekannte Indie-Bands nach Österreich zu Konzerten holt und so eine ganz bestimmte Zielgruppe bedient. Neben Geheimtipps finden sich da auch Größen wie „Mumford & Sons“ im Programm wieder, die am 20. Mai 2016 in der Wiener Stadthalle gastieren werden. Wird von der „FM4 Indiekiste mit..“ gesprochen, stellt der Radiosender wie auch beim Frequency Festival nur seinen Namen zur Verfügung und überlässt die gesamte Organisation Skalar Entertainment. Die Partner arbeiten bereits seit einigen Jahren zusammen, sodass Vorteile generell und Synergien speziell auftreten. „FM4 macht Werbung im Radio, wir machen wiederum Werbung für die Indiekiste und FM4, das ist für beide eine Win-Win-Situation. Auch das Publikum weiß, was es bekommt, also ist es sozusagen eine Triple-Win-Situation“, so Jenner im Gespräch mit SUMO. Auch Daniel Kupka von FM4 sieht die klaren Vorteile der Zusammenarbeit und betont nochmal die reine Medienkooperation: „Wir betreiben kein Sponsoring im Sinne von Geld. Wir kooperieren mit Veranstaltern, von denen wir glauben, dass sie Events veranstalten, die unsere Hörer gerne haben wollen und mit dem wir uns auch schmücken. Wir geben den Zuhörern die Aufmerksamkeit, indem wir darüber sprechen, womit wir bei einer Medienkooperation sind.“ Dass dies bei Skalar Entertainment und FM4 gut funktioniert, zeigt der Andrang zu einigen Konzerten der „FM4 Indiekiste mit..“ Mehrere ausverkaufte Termine sprechen für sich.

 

FM4 geht bei der Auswahl potentieller Kooperationspartner sehr sorgfältig vor, denn der Name steht für den Senderruf. Um eine Zusammenarbeit zu beginnen, müssen zuerst einige grundsätzliche Fragen beantwortet werden: „Wie relevant ist das Event für unsere Zielgruppe? Wie viele Leute kommen zu diesem Event? Entspricht das dem, was FM4 gerade im Programm hat? Sind die Acts derzeit relevant oder müsste man diese für das Konzert extra wieder beleben? Aus dem heraus ergibt sich die Grundvoraussetzung, ob man mit einem Event in Kooperation geht oder nicht“, erklärt Kupka. So käme es auch immer wieder zu klaren Absagen, wenn sich die Leitlinien einer Veranstaltung nicht mit denen von FM4 decken. „Diese Sorgfalt ist notwendig, um dem Ruf des Radiosenders weiterhin gerecht zu werden.“

 

Reputation

Die Reputation ist auch das zentrale Thema bezüglich der Risiken von Event-Host-Radios. „Wenn man bei Events an Bord ist und etwas nicht so funktioniert, wie es sein sollte, dann fällt das natürlich auch immer auf den Medienpartner zurück. Wenn beim FM4 Frequency Festival etwas passieren würde, dann wäre das natürlich auch für uns schlecht. Das ist aber genauso auch das Risiko des Veranstalters. Da sitzen wir dann im selben Boot. Das war bisher aber bei unserer Zusammenarbeit mit Skalar am Beispiel des genannten Festivals noch nie der Fall, also sind wir da auch zuversichtlich, dass es so bleibt. Ein neuer Player ist nicht am Markt, also haben da alle Beteiligten schon eine jahrelange Erfahrung in dem Geschäftsfeld.“