Spezialisierte Newsletter erfreuen sich wachsender Beliebtheit inmitten der täglichen Informationsflut. Woher dieser Trend kommt, was sogenannte „Verticals“ so erfolgreich macht und welche Zukunft sie in Österreich haben, erläutern Andy Kaltenbrunner, Geschäftsführer des Medienhaus Wien, und Bernhard Odehnal, Gründer des Online-Mediums Zwischenbrücken im Gespräch mit SUMO.
TEXT: ANNA WEISSENBACH | FOTO: MARLENE SELENZ & EVA WINTERSBERGER
In einer digitalen Medienwelt, die von Fake News überschwemmt wird, in der KI-generierte Texte echte Recherche imitieren und „Fast Journalism“ Tiefe opfert, sprießt der Trend von Newslettern. Denn sie liefern das, wonach sich viele Leser*innen sehnen: verlässliche Expertise statt oberflächliche Klickköder.
Während große Medienunternehmen mit den Herausforderungen des digitalen Wandels kämpfen, haben die sogenannten „Verticals“ eine Nische gefunden. Als solche werden eine Art E-Mail-Newsletter bezeichnet, die sich durch investigative und umfangreiche Recherche zu einem spezifischen Fachthema auszeichnen und durch meist kostenpflichtige Abonnements an eine interessierte Zielgruppe versendet werden. Sie sind damit der Gegensatz zu klassischen kommerziellen Newslettern, die laut einer Österreichischen Werbemarkt-Studie der Österreichischen Post im Juni 2024 von 43% der Österreicher*innen als störend empfunden werden. Verticals wecken Interesse und setzen sich durch.
Was einst als amerikanischer Trend in den USA mit Politico begann, erobert nun seit 2015 auch den europäischen Markt. Der deutsche Tagesspiegel zum Beispiel etablierte seine Background-Briefings, die Süddeutsche Zeitung das SZ Dossier, die FAZ ihr F.AZ. PRO und in den Niederlanden wuchs ZETLAND.
Warum Verticals funktionieren
Doch was macht diese neue Form der Wissensvermittlung so besonders und erfolgreich? Bernhard Odehnal, Gründer des jungen Online-Magazins Zwischenbrücken, erklärt im Interview, dass gerade der Nischenjournalismus, wie die lokale Berichterstattung aus dem 2. und 20. Bezirk in Wien an hohem Interesse gewinnt. „Man sieht aus den großen Medien ziemlich wenig Spezifisches aus den Bezirken Leopoldstadt und Brigittenau. Mit Zwischenbrücken möchte ich meine persönliche Leidenschaft und Stärke der aufwändigen Recherche im Lokaljournalismus für die Bewohner*innen dieser Bezirke, wie junge Familien mit Kindern oder auch Zugezogene, einsetzen.“
Als Grund für den Erfolg ortet Odehnal auch die Möglichkeit der Medienunternehmen selbst besser zu verstehen, wie die Community agiert. Andy Kaltenbrunner, österreichischer Journalist, Politikwissenschaftler, Medienforscher und -entwickler und Geschäftsführer des Medienhaus Wien, betont in diesem Zusammenhang vor allem die Bedeutung der Zielgruppengenauigkeit, die Beziehung und Vertrautheit von Verticals mit ihren Leser*innen. Es käme vor allem darauf an, die richtige Lücke zu finden und diese dann zu bespielen. „Ein Newsletter ist dann erfolgreich, wenn die Leute diese In halte einfach sehen möchten“, erklärt Kaltenbrunner. Vor allem, da sie selbst ausgesucht werden würden, sie somit stärker personalisiert werden können und die Leserschaft richtig angesprochen wird – das mache kostenpflichtige Nischen-Newsletter attraktiv. Geheimrezept für eine interessierte Leserschaft Ausschlaggebend für die Gründung des Lokal-Onlinemagazins und Newsletter Zwischenbrücken sei laut Odehnal die wirtschaftliche und journalistische Situation gewesen. Er habe schon immer gerne an aufwändigen Recherchen gearbeitet, und wolle in einer Welt voller schnell verbreiteter Falschinformationen auf sozialen Medien einen Journalismus schaffen, der Seriosität, Vertrauen und gesellschaftlichen Zusammenhalt stärken soll.
„Um die Zielgruppe erstmals zu erreichen, helfen klassische Mittel wie Mundpropaganda aber auch Werbung und Flyer“, erklärt Bernhard Odehnal, der mit seinem Online-Medium seit Mitte März bereits mehrere hunderte Newsletter Abonnent*innen für sich gewinnen konnte. Der Newsletter ist dabei kostenlos und dient vor allem als Türöffner zur Website. „Danach gilt es, gute und spannende Themen interessant aufzubereiten und die Leserschaft vor allem in den ersten Zeilen des Newsletters oder des Artikels abzuholen.“ Für ihn sei der Newsletter vor allem deswegen interessant, da Abmeldungen, Interaktionen und Öffnungen nachvollziehbar gemacht, und dementsprechend optimiert werden kann. Doch es sei nicht immer einfach. „Vor allem auf technischer und wirtschaftlicher Ebene ist es zu Beginn eine Herausforderung. Aber wenn man ein Thema findet, in dem man Expertise hat, und das nicht bedient wird, kann man etwas aufbauen und genau das habe ich gemacht“, erzählt Odehnal.
Ein Erlösmodell, das greift
Abonnent*innen seien laut Kaltenbrunner besonders wegen der hohen Personalisierung und Spezifikation der Themen bereit dazu, hohe Mengen an Geld auszugeben. Aber auch die Qualität der Geschichte und Aufbereitung der Themen spiele eine große Rolle. Finanziert werde diese Form des Journalismus laut dem Medienwissenschaftler hauptsächlich durch den Verkauf des Stammproduktes, einem Marketinginteresse oder auch durch Förderungen und Stiftungen. Von 140 Euro für die Tagesspiegel-Verticals, gibt es im oberen Bereich keine angesetzten Grenzen.
Bernhard Odehnal setzt mit Zwischenbrücken jetzt zu Beginn auf eine Kombination aus Crowdfunding, Abonnements und Fördermitteln. In Zukunft sollen auch vermehrt Werbepartner zum Erlösmodell beitragen. Das Abomodell ist dabei flexibel: abonniert werden kann monatlich oder jährlich – je nach gewünschtem Umfang der Inhalte.
Nischenhafte Ergänzung, starke Konkurrenz oder gar Tageszeitungen-Ersatz?
Ob weltanschauliche Newsletter, unternehmenspolitische Fachbriefings oder auch religiös fokussierte Verticals: Die Umsetzung des Journalismus ändere sich in der Ansprache, im Umfang der Berichterstattung und der Informationen über das Publikum und in der Vermarktung. Die Recherche bleibe jedoch dieselbe, sind sich Kaltenbrunner und Odehnal einig. Dem Journalismus und den Journalist*innen selbst kann diese Art von Wissensvermittlung ebenfalls zugutekommen. Kaltenbrunner meint dazu: „Wenn es die Chance für Interaktion und Feedback gibt, können Newsletter durch Transparenz das Vertrauen in Journalismus stärken.“ Dennoch glaubt er nicht daran, dass Verticals eines Tages klassische Medien wie Tageszeitungen oder auch General Interest Onlinemedien vollständig ersetzen werden, da sie nicht dieselbe Funktion hätten.
Was sich jedoch verändert: „Hochspezialisierte Produkte können durchaus große Konkurrenz sein und beispielsweise kleine Nischenzeitungen ersetzen.“ Jedoch wird diese Art von Journalismus eher ein Zusatzinstrument darstellen, bei welchem es gilt, die richtige Nische zu finden und das richtige Publikum für sich zu gewinnen. Auch der Zwischenbrücken-Grün der Odehnal meint: „Herkömmliche gedruckte Tageszeitungen werden wohl in den nächsten Jahren verschwinden, jedoch gibt es noch kein Modell, wie Online-Medien ihre Redaktionen dann finanzieren.“ Denn obwohl das Interesse da ist, sei die Zahlungsbereitschaft im Netz nach wie vor begrenzt und die Umsätze schwer zu generieren.
Spezialisierte Newsletter sind weit mehr als nur ein digitaler Trend. Sie stehen für eine Rückbesinnung auf Qualität, Relevanz und Nähe im Journalismus. In einer Medienwelt, die oft von Geschwindigkeit und Massenkommunikation geprägt ist, schaffen sie Raum für Tiefe und persönliche Ansprache. Sie sind keine Konkurrenz zu sozialen Medien oder traditionellen klassischen Medien, sondern vielmehr ein ergänzendes Format, das besonders für kleinere Zielgruppen enormes Potenzial birgt. In einer schnelllebigen Welt werden Personalisierung und Individualisierung immer beliebter und Verticals zeigen, dass journalistischer Mehrwert dort entstehen kann, wo Expertise auf Vertrauen trifft.
ANNA WEISSENBACH
