Die ausbeuterische Natur der Microtrends 

Microtrends – Macro Impact. Durch Social Media befeuerter Überkonsum zerstört nicht nur den Planeten, sondern auch uns selbst.  

Micro-was?

Brat Summer, Clean Girl Aesthetic, Old Money Style. Kaum hat man sich an einen Trend gewöhnt, kommt auch schon der Nächste – so plötzlich wie sie aufgetaucht sind, sind sie auch schon wieder passé. Microtrends sind bestimmte Ästhetiken, Kleidungsstücke, Make-Up-Stile etc., die durch die Sozialen Medien, vor allem aber auf TikTok, gepushed und somit den 1,9 Milliarden User:innen zugespielt werden. Dieses Content-Fast Food scheint viel Begeisterung auszulösen.  

Trends haben einen Lebens-Zyklus, der in fünf Schritte eingeteilt werden kann – Einführung, Aufstieg, Höhepunkt, Rückgang, Obsoleszenz. Bei gewöhnlichen Trends kann sich dieser Lebenszyklus über 20 Jahre hinweg ziehen. Microtrends besitzen dieselben fünf Schritte, jedoch überleben diese nur einige Monate. Ihre schiere Anzahl und Flüchtigkeit erschweren eine systematische Identifikation und Abgrenzung der einzelnen Trends. 

Was Trends mit uns machen

Die soziale Zugehörigkeit ist eine der höchsten Prioritäten in unserem Leben. Für viele heißt das aber auch: Hauptsache dazugehören – koste es was es wolle. Doch was ist der Preis, den wir dafür eigentlich bezahlen? Impulsives Kaufen, ungesundes Konsumverhalten, umweltliche Probleme. Doch auch der mentale Impact ist zu beachten. “Fear of Missing Out” (FOMO) ist eine signifikante Begleiterscheinung der Microtrends und beschreibt das omnipräsente Bedürfnis dabei gewesen zu sein. Die mentale Belastung der FOMO kann Personen mit geringerem Selbstbewusstsein und Selbstwertes bedrücken. Schnelllebige Trends können auch zu einer gewissen Identitätslosigkeit führen, da sich diese ständig thematisch und ideologisch verändern. Montags wird rich und clean gefeiert, freitags begeistern wir uns für “Do It Yourself”-Projekte. Doch die raschen Umschwünge schwächen das intrinsische Identitätsbewusstsein, das bei Teenagern noch nicht gefestigt ist. 

Ein weiterer Aspekt, ist der Umstand, dass so manche Trends auf Rassismus, Klassismus, Fettphobie und/oder kulturelle Aneignung aufbauen. Ein prominentes Beispiel dafür ist die “Clean Girl Aestethic”. Hier leihen sich die Trendsetter:innen zum Beispiel die großen Gold Hoops, die in den 1960ern/70ern durch das Black Power Movement popularisiert wurden, sowie die „Slicked-Back“-Frisuren die vor allem von mexikanisch-amerikanischen Frauen* in der 1990ern getragen wurden. Diese Clean-Girls* eignen sich Bestandteile anderer Kulturen an, machen diese trendy, vergessen dabei aber den Ursprung und deren Bedeutung wahrzunehmen.   

TikTok als Verstärkerin

TikTok ist einer der Plattformen, auf der Microtrends befeuert werden. Die Nutzer:innen wollen immer mehr und immer neues – sie wollen nicht auf das nächste große Ding warten.

Schon als TikTok im September 2018 als App online ging, waren trendbasierte Inhalte Teil des Markenkonzepts. Bereits deren Vorgängerin musical.ly war inhaltlich auf Trends aufgebaut. Das Konzept, zu populären Liedern zu lipsyncen, ist an sich bereits ein Trend, der mit Hilfe von Algorithmus-Tools (shares, hashtags, etc.), kontinuierlich neue Microtrends erschafft. Mit der Übernahme durch TikTok wurde schnell klar, dass dieses Prinzip nicht nur mit Lipsync- und Tanzvideos funktioniert. Sounds von Videos, Lieder, Persönlichkeiten, einzelne Wörter, Produkte – einfach alles, was man in einem Video zeigen und teilen kann, kann zu einem Trend werden. TikTok ist von Grund auf so konzipiert, dass sowohl der Konsum als auch die Partizipation der Trends so einfach wie möglich ist. Vom Entdecken des Trends, über das Mitmachen und sich dabei Filmen, bis hin zum Hochladen und Veröffentlichen, kann jeder Schritt in der App erledigt werden, ohne diese auch nur einmal zu verlassen. 

Social Media-Plattformen sind also darauf ausgerichtet, ihre Nutzer:innen so lange wie möglich auf den Apps zu behalten. Kein Wunder also, dass je kürzer der Beitrag ist, desto mehr wird es von z.B. TikTok belohnt und gepushed. Sobald der Algorithmus bemerkt, dass ein:e User:in Interesse für ein Produkt zeigt, ist man auch schon in einem Kreislauf gefangen.  

Schon im Jahr 1890 schrieb Karl Marx in “Das Kapital”, dass zwischen Ware und der Arbeit dahinter ein ungleiches/unsichtbares Verhältnis besteht. Er nannte diese Theorie “Warenfetisch” oder auch “Fetischcharakter der Ware”. Einfach gesagt, sieht man bei einem Produkt nur den Preis, die Bewertung und/oder die Marke und selten bis nie den Aufwand dahinter – sie wirken wie Natur. Dieses Phänomen ist heutzutage immer noch relevant. Auf TikTok werben (bewusst oder unbewusst) User:innen für unzählige Produkte, die gerade im Trend sind. Sie tun dies, ohne darauf zu achten, dass hinter diesen noch mehr steckt – nämlich möglicherweise Ausbeutung, Kinderarbeit und Umweltverschmutzung.  

Zukunft der Trends – wie micro bleiben sie?  

Microtrends wird es so lange geben, wie es Soziale Medien gibt. In einer Welt, die sich rasant verändert und nicht stillstehen kann, sind Microtrends zum einen, für Unternehmen eine Möglichkeit relevant zu bleiben und zum anderen reflektieren sie die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Konsumierenden und sind auch für sie ein Weg, um ständig mit dem Trend mitzugehen.  

Ein fair produziertes Kleid kostet nicht 20 Euro und schon gar nicht hängt es beim H&M oder wird auf Shein verkauft. Microtrend-Artikel müssen vor allem eines sein, schnell produziert und günstig verkauft. Das ist weder für die Umwelt noch uns gesund.  

Wie am Anfang bereits erwähnt, ist die psychische Komponente eine, die man nicht einfach absprechen sollte. FOMO und Identitätslosigkeit sind Symptome, die Beachtung verdient. Auch wenn die neusten Cowboy-Stiefel billig waren, summieren sich im Endeffekt die Kosten. Mit jedem neuen Microtrend, der entsteht und auf den man sich einlässt, fließen kritische Ressourcen.  

Einer der größten Probleme von Microtrends ist jedoch weiterhin der umweltliche Aspekt – denn was passiert mit den Produkten, welche nach nur zwei Monaten wieder out sind? Richtig! Sie werden weggegeben. Klar, man könnte argumentieren, dass es an Second-Hand-Läden weitergegeben wird/werden kann, doch ist die Qualität der Produkte ist nicht selten so micro, dass sie nach nur ein paar Nutzungen kaputt werden – dann war’s das mit weiterverkaufen und sie werden weggeworfen. Jährlich werden über 120 Millionen Tonnen (entsprechen ca. 200 Fußballstadien voll) Kleidung weggeworfen, wovon gerade einmal ein Prozent recycled wird. 

Der Nutzen des Produkts steht nicht immer im Vordergrund. Er wird überschattet von dem Gefühl dabei zu sein. Für das Grundbedürfnis “Gemeinschaft“ ist der Mensch irrational in seinem Kaufverhalten und missachtet womöglich seine Grundprinzipien. Fuck it! Wer brauch schon Öko, wenn man Labubu haben kann!?  

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