Der Preis der Emotionen in den Sportmedien

Der Kampf um Sportrechte wird stärker, da es mehr Events und Konkurrenz gibt. Die etablierten Sender Österreichs wie der ORF haben Bedenken ihre Bedeutung zu verlieren, wenn sie Veranstaltungen wie die Nationalteamspiele nicht mehr zeigen können.

Die Sportmedienlandschaft ändert sich. Es geht nicht mehr nur darum, wie viele Menschen etwas lesen oder sehen. Sondern es geht auch darum, dass sie sich damit verbunden fühlen. Medienhäuser kaufen Lizenzen nicht nur, um ein Programm zu füllen. Sie denken beim Kauf von Sportrechten nicht nur über Sendezeit nach, sondern möchten Markenbekanntheit bewahren. Eine Verankerung in den Publikumsroutinen für Sportübertragungen gibt ihnen die Gewissheit, für Sportereignisse zuständig zu sein. Sie möchten im Markt relevant bleiben und eine bedeutungsvolle Marke aufbauen und weiterführen. Hinter Rechten wie der Women’s Champions League bei Disney+ oder der Übernahme von Sky DACH durch RTL steht nicht nur der Einkauf von Reichweite, sondern auch die Frage welche Rolle ein Unternehmen künftig im Sport einnehmen möchte.

Wintersport

Für den Österreichischen Rundfunk ist der Wintersport mehr als nur eine Sportart. Er ist ein wichtiger Teil seiner Identität und Zeil des Programmauftrages. Großereignisse wie das Hahnenkammrennen in Kitzbühel oder der Nachtslalom in Schladming sind sehr beliebt und erzielen hohe Reichweiten. Der ORF erfüllt hier nicht nur seine Informationspflicht, sondern geht darüber hinaus. Er erfüllt die Erwartungen der Gesellschaft. Die rechtlichen Regeln für „Ereignisse von besonderem öffentlichem Interesse“ sollen den Zugang im Free-TV sichern. Aber private Anbieter wie Servus TV werden immer relevanter. Die Aufteilung der Übertragungsrechten ist zur neuen Normalität geworden. Das sieht man bei der Formel 1 oder großen Fußballturnieren. Für den ORF bleibt die emotionale Bedeutung des Wintersports als „Kernmarke“ bestehen. Die wirtschaftliche und rechtliche Absicherung dieser Inhalte steht unter immer größerem Konkurrenzdruck.

Fußball

Dabei bekommen private Anbieter eine immer größere Bedeutung. Die meisten kennen Disney+ vor allem für Marvel- und Star Wars-Inhalte auf Abruf gegen Abonnemententgelte. Doch der Streamingdienst hat sich ab der Saison 2025/26 die Übertragungsrechte für alle 75 Spiele der UEFA Women’s Champions League in ganz Europa für fünf Jahre gesichert. Das ist vor allem relevant, wenn man sich die Zielgruppen von Disney+ bzw. Frauenfußball anschaut, die sich stark überschneiden. Auf der anderen Seite haben wir die Übernahme von SKY durch RTL. wie sich die Plattformstrategie der RTL Group entwickeln wird. Die Leitung hat der RTL-Sportchef Frank Robens übernommen. Auch soll die Übernahme von Sky erst der Anfang für RTL sein. Diese Übernahme zeigt aber schon wie Free-TV und Pay-TV sich zunehmend vermischen. Es wurde ein „Super-Sport-Wochenende“ präsentiert, wo man die Formel 1 in Monaco im Free-TV auf RTL sehen kann und auf der anderen Seite Sky-Abonnenten Zugriff auf Kampfsportevents erhielten, die zuvor auf RTL+ liefen. Und dann haben wir natürlich auch wieder den ORF. Für den war die EURO 2024 besonders unangenehm, denn zum ersten Mal sahen die Österreicher*innen die Gruppenspiele ihrer Nationalmannschaft nicht im ORF, sondern bei Servus TV. Besonders ärgerlich für den ORF ist der Verlust der Champions-League-Rechte. Dies wurde im Public-Value-Bericht 2018 noch als Chance dargestellt, um dann ein paar Jahre später nicht einmal mehr die Spiele der Nationalmannschaft übertragen zu können.

Zukunft des TV-Sports

Betrachtet man die Zahlen, ist die Richtung eigentlich klar. Laut dem „Deloitte Sports Industry Outlook 2025” geben 35 Prozent der Verbraucher*innen an, dass sie zu viele Abonnements benötigen, um ihren präferierten Sport sehen zu können. PwC zeigt, dass das Internetvideo im deutschsprachigen Raum im Jahr 2024 um 18 Prozent gewachsen ist. Die großen Tech- und Entertainmentkonzerne verfügen schlicht über finanzielle Mittel, die den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht zur Verfügung stehen werden. Sie setzen ihr Geld gezielt ein, um sich die attraktivsten Rechte zu sichern, die emotional zu ihrer Zielgruppe passen. In Österreich gibt es zwar eine gesetzliche Regelung auf Basis des Fernseh-Exklusivrechte-Gesetzes (FERG), die festlegt, dass Ereignisse von besonderem öffentlichen Interesse im Free-TV verfügbar sein müssen; genauer gesagt müssen acht Ereignisse – vom Neujahrskonzert bis zu WM- und EM-Spielen des ÖFB – im Free-TV zu sehen sein, doch wie die EURO 2024 gezeigt hat, bedeutet Free-TV nicht zwingend ORF.  Der Kampf um die Sportrechte wird immer härter. Einerseits erhöhen Plattformen wie Disney+ den Marktdruck massiv, andererseits drohen etablierte Sender wie der ORF ihre emotionale Identität zu verlieren.

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