Alles für die Klicks – Clickbait am Beispiel YouTube

Reißerische Titel, schockierende Vorschaubilder und die typischen roten Kreise und Pfeile. Durch emotionale Anreize, Übertreibung und Cliffhanger schafft es Clickbait, Nutzer*innen gezielt zum Klicken zu bewegen. Jeder Klick bedeutet mehr Aufmerksamkeit, mehr messbare Reichweite und somit einen größeren potenziellen Profit. Je stärker sich Medien über Werbung finanzieren, desto wichtiger wird die Fähigkeit, Reichweite zu generieren. Clickbait ist kontrovers, hat sich jedoch besonders auf YouTube zu einem festen Bestandteil der Content-Strategie etabliert.

Die Versuchung zu Klicken, die Erste

Clickbait kennen die meisten schon aus den Boulevardmedien. Der Begriff Clickbait setzt sich aus den englischen Wörtern „click“ (klicken) und „bait“ (Köder) zusammen und beschreibt damit treffend das Prinzip. Inhalte, deren Überschriften und oder Vorschaubilder bewusst übertrieben, emotional, unvollständig oder irreführend gestaltet sind. Genauso wie die Emotionen Wut und Schock, kann Neugierde erzeugt werden, um möglichst viele Klicks und traffic zu generieren. Nutzer*innen werden durch verlockende Versprechen angezogen und am Ende möglicherweise enttäuscht.

Ursprünglich kommt Clickbait aus dem Online-Journalismus, als klassische Medienhäuser begannen, ihre Inhalte stärker an Reichweiten- und Werbemetriken auszurichten. Mit dem Aufstieg sozialer Netzwerke und Videoplattformen wie YouTube verbreitete sich diese Praxis weltweit. Heute ist Clickbait kein Randphänomen mehr, sondern ein global eingesetztes Mittel beziehungsweise eine Strategie, um in der Masse an Content sichtbar zu bleiben. Mithilfe von KI ist es noch einfacher geworden falsche oder übertriebene Vorschaubilder zu erstellen.

Deshalb funktioniert Clickbait auf YouTube, die Zweite

YouTube ist eine Plattform, die stark auf Nutzungszeit pro Session basiert, weshalb stark um diese gekämpft wird. Der Algorithmus bevorzugt Inhalte, die häufig angeklickt, lange angesehen und oft geteilt werden. Clickbait-Titel und -Thumbnails erhöhen die sogenannte Click-Through-Rate (CTR) und verbessern damit die Chancen, vom Algorithmus weiterempfohlen zu werden. Wie häufig ein Video geklickt wird, spielt auch eine wichtige Rolle bei der Platzierung von Werbung, da eine höhere Reichweite mehr Werbepotential bietet.

Also scheinen Emotionen eine zentrale Rolle zu spielen: Neugier, Überraschung, Angst oder Empörung wirken als starke psychologische Trigger. Besonders das Prinzip der „Fear of Missing Out“ (FOMO) motiviert Nutzer*innen dazu, Inhalte anzuklicken, um nichts Wichtiges zu verpassen. Übertriebene Darstellungen von Zerstörung, Chaos und Tragödien, wo das Thumbnail eine erfundene Geschichte darstellt, wie bei einer „Nahtod Erfahrung,“ oder eines „unmöglichen Ereignis“ sind typische Beispiele.

Gleichzeitig reagieren Nutzer*innen ambivalent. Während viele sich bewusst über irreführende Inhalte ärgern, klicken einige trotzdem aus Gewohnheit oder Neugierde. Clickbait funktioniert also nicht trotz, sondern gerade wegen dieser emotionalen Reaktionen. Häufig entsteht dabei eine Erwartung, die nicht erfüllt wird und somit zu Enttäuschung führt.

Die Spielregeln, die Dritte

Die zunehmende Verbreitung von Clickbait wirft zudem ethische Fragen des Contentgeschäfts auf. YouTube, als Beispiel weiterhin, selbst versucht, irreführende Inhalte durch Richtlinien einzuschränken. Titel und Thumbnails sollen dem tatsächlichen Inhalt entsprechen und keine falschen Erwartungen wecken. In der Praxis ist es dabei oft schwer eine Grenze zu ziehen. Bei Verstößen kann es zu einer Entfernung betreffender Inhalte, einer Warnung oder Verwarnung kommen. Unter Umständen können Verstöße auch zur Aussetzung der Monetarisierung oder zur Schließung des Kontos beziehungsweise Kanals führen.

Problematisch wird Clickbait dann, wenn Versprechen bewusst nicht eingehalten werden oder Inhalte manipulativ gestaltet werden, in Beispielen von Dark Pattern Designs oder „Too good to be true“ Szenarien . Dies kann Vertrauen und Reputation negativ beeinflussen, einerseits von der Produzent*innengruppe, der Creator-Gruppe sowohl auch zur Plattform insgesamt und somit zum Verlust von Reichweite aka Umsatz führen. Dennoch bewegen sich viele Clickbait-Strategien in einer rechtlichen Grauzone, da sie formal nicht gegen die Regeln verstoßen -Medienfreiheit ist ein höheres Gut als „ein vom Elend der Welt unbeschwertes Gemüt“ eines Mediennutzers.

Am Ende stellt sich die Frage, ob Clickbait sinnvoll und ethisch vertretbar ist. Kurzfristig kann Reichweite und Umsätze gesteigert, langfristig die Glaubwürdigkeit geschädigt werden. Clickbait ist damit ein zweischneidiges Schwert, es ist effektiv im Wettbewerb, um Klicks zu gewinnen, aber problematisch im Hinblick auf Vertrauen und die Zukunft. Es ist kein Phänomen der Gegenwart, da bereits vor 90 Jahren Themen wie das „Loch Ness Monster“ als Clickbait eingeordnet werden können. Für eine nachhaltige Medienkultur bleibt entscheidend, dass Inhalte nicht nur angeklickt, sondern auch ihrem Versprechen gerecht werden.

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