In der aufstrebenden Welt des E-Commerce und der digitalen Modebranche hat das Influencer Marketing eine zentrale Rolle bei der Vermarktung von Produkten und Marken eingenommen. Eine der führenden Größen in diesem Bereich ist About You, ein deutsches E- Commerce- Unternehmen, das seit seiner Gründung im Jahr 2014 konsequent seinen Platz auf dem Markt erobert hat. Dieser Artikel wirft einen Blick auf die Welt des Influencer Marketings von About You und bewertet, wie diese Marketingtechnik das Unternehmen dabei unterstützt, seine Marktposition zu stärken und eine engagierte Kundenbasis aufzubauen.
von Chiara Koppelstätter & Yanick Hoberstorfer
Doch bevor wir in die Einzelheiten eintauchen, ist es unvermeidlich, einen Vergleich mit einem der größten Mitbewerber zu ziehen: Zalando. Während About You und Zalando beide E- Commerce- Unternehmen sind, haben sie unterschiedliche Herangehensweisen an das Influencer Marketing. Dieser Artikel beleuchtet, wie About You durch unkonventionelle Strategien und die Zusammenarbeit mit Influencern seine eigene Nische geschaffen hat.
Was ist überhaupt Influencer Marketing
Es geht beim Influencer-Marketing darum, ausgewählte Social-Media- Meinungsführer und Multiplikatoren einzusetzen, um die Botschaften einer Marke zu präsentieren, die Wertigkeit zu erhöhen und die Zielgruppe für Beworbene zu begeistern, so das Gabler Wirtschaftslexikon.
Influencer-Marketing ist der aufregende Newcomer im Online-Marketing, und ist im Bereich des Social-Media-Marketings einzuordnen, so das Wirtschaftslexikon. Es handelt sich um eine Strategie, bei der gemeinsam mit einem Influencer, Werbekampagnen kreiert werden, die gezielt auf bestimmte Kampagnenziele ausgerichtet sind.
About You und Influencer(marketing)
Bei der Gründung des Modeversandhauses war die Marketing Strategie des jungen Unternehmensrevolutionär, da der Newcomer einen Markt ansprach, den die Konkurrenz bis dahin übersehen hatte: Social Media und jene Leute, die dort immense Reichweite generieren konnten. About you erkannte die Relevanz von Influencern für den Werbemarkt im Fashion Bereich also vergleichsweise früh. Sie schlossen Verträge mit Meinungsführenden ab, die über klassische Produktplatzierungen hinaus gingen, sie banden Influencer, die zu ihrer Marke passten so an About You, dass sie Hauptwerbegesichter wurden. Lange blieben sie nicht allein, wie man hier an den rasant steigenden Werbebudgets für MeinungsführerInnen bei Unternehmen sehen kann:
Doch nur weil die Konkurrenz nachzieht, verlagert das junge Unternehmen seinen Fokus nicht. Ganz im Gegenteil, sie intensivierten diese Marketingstrategie regelrecht. In dem Podcast „Talk with Tarik“ von OMR Education erzählt Tarik Müller, einer der Gründer, dass sich das Unternehmen in den letzten Jahren sehr darauf fixiert hat, schon bestehende Kunden weiterhin an sich zu binden, und diese zum Zurückkommen auf ihre Website zu animieren.
Allein im Jahr 2022 gab About You an, 61 sogenannte „Capsule Collections“ mit Influencern, wie Millane oder Kayla Shyx und Stars wie Kendall Jenner oder Bella Hadid zusammen entworfen zu haben. Somit bietet das Unternehmen Fans von diesen Persönlichkeiten nicht nur die Möglichkeit dieselbe Kleidung wie diese zu kaufen, sondern auch die eigenen Designs. Fans wird das Gefühl vermittelt ein Teil ihres Lieblings- Meinungsführers kaufen zu können, während sie auch schon auf den gleichen Seiten um das (vermeintlich) gleiche Geld einkaufen zu können.
Auch die Website an sich erinnert weniger an ein Online Modehaus, sondern eher an ein Instagram Feed. Bilder von Persönlichkeiten in dieser extravaganten, sehr trendlastigen Kleidung mit der Möglichkeit diese als „Inspiration“ zu liken. Das Konzept ist ein ähnliches wie beim Schaufenster. Die jungen Leute lassen sich inspirieren von den Bildern, finden die Bilder von der Ästhetik toll und fühlen sich dazu dem Influencer noch näher, wenn eben dieser, eine Person, die sie vermeintlich kennen, von dieser Seite zu sehen ist.
Zusätzlich beteiligte sich schließlich 2016 SevenVentures an About You, was sich im Nachhinein als gut funktionierende Zusammenarbeit herausstellen sollte. Denn, statt herkömmlichen Werbemethoden im TV stellt das Modeversandhaus seit 2019, auf Pro7 ausgestrahlte TV- Shows wie „All About You – Das Fashion Duell“ oder „Style Your Star – Its About You“ auf die Beine, die eine weitere unkonventionelle Art der Werbung darstellt.
Außerdem bietet About You seit 2017, im Rahmen der About You Fashion Week,, seine eigene Preisverleihung, den „About you Fashion Award“ unter dem InluncerInnen in verschiedenen Kategorien wie Style, Entertainment oder Empowerment eceterra durch Zuschauervotings gewinnen können.
Wie machen es die anderen Doch auch andere Unternehmen haben inzwischen Gefallen an dieser Taktik gefunden. So auch der Big Player Zalando, der ebenfalls Influencer angeheuert hat um zu werben, nur eben auf andere Art. Ein Beispiel hierfür wäre Zalandos „Get The Look Seite auf der man, sich von Influencern ausgewählte Outfits ansehen und direkt im Kombipaket kaufen kann. Kampagnen, vergleichbar mit denen von About You, in denen eigene Linien mit Influencern erstellt werden, bleiben allerdings aus. Jedoch hat sich Zalando dem Bereich Influencer-Marketing in ihrem Startup Startup Collabary“,angenähert. Hier können Modemarken, die auf Zalando vertreten sind, eigene Influencer für ihre Produkte suchen, beauftragen und den Erfolg messen.
Einen besonderen Fokus legt der Konkurrent zudem auf eine rasche Ausweitung seines Sortiments. Zalando nimmt sich vor, eine Art Marktplatz für eine Vielzahl von Firmen zu werden, die ihre Produkte mit Hilfe der hauseigenen Infrastruktur von Zalando anbieten sollen. Somit fungiert das Unternehmen auch als eine Art Vermittler zwischen einzelnen Unternehmen und den Kunden und nimmt so eine Rolle im B2B und B2C-Bereich ein. Dabei versucht sich Zalando mithilfe von Produktdiversifikation von der Konkurrenz abzuheben.
Somit gleicht Zalando eher einer Mode-Suchmaschine, anstatt einer Instagram Seite. Mit diesem Konzept gehört Zalando zu einem der erfolgreichsten Online-Modedienste Europas.
Auch in Zukunft ein Alleinstellungsmerkmal
About You will eine junge Zielgruppe erreichen, die herkömmliche TV-Werbung weniger beachtet und stattdessen auf Influencer vertraut. Darüber hinaus entwickelten sie eine Website, die eher wie ein Instagram-Feed aussieht, um junge Menschen zu inspirieren und näher an ihre Lieblings-Influencer heranzuführen. Die Idee: ihrer jungen Zielgruppe eine Seite zu bieten die inspirieren soll wie zum Beispiel Pinterest oder Instagram. Sie investierten auch in unkonventionelle Werbeformate wie TV-Shows und eigene Preisverleihungen, um ihre Markenbekanntheit zu steigern.
Währenddessen liegt der Fokus anderer Online-Modeversandhäuser auf der Expansion ihrer Produktpalette, sowie konventionellerem Marketing in Print und TV. Doch wie man am Beispiel Zalando sieht, zieht auch die Konkurrenz von About You, in Bezug auf die Verwendung von Influencer Marketing, nach. Somit stellt sich die Frage, ob sich About You auch in Zukunft mit ihrer, auf eine jüngere Zielgruppe maßgeschneiderte Marketingtechnik, von der Konkurrenz abheben kann.
Über die AutorInnen
Chiara Koppelstätter studiert im 4. Fachsemester Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten. Seit früh an interessiert sich Chiara für die Welt der Mode. Auch in Zukunft möchte sie sich in diesem Bereich beschäftigen.
Kontakt: mm211050@fhstp.ac.at
Yanick Hoberstorfer studiert im 4. Fachsemester Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten. Er trägt am liebsten schwarz und interessiert sich für die Marketingstrategien großer Unternehmen.
Instagram: yanick_hoberstorfer