Snapchat hat das Schema des Storytelling verändert. Der begrenzte Zeitrahmen indem Botschaften übermittelt werden können, regt dazu an Geschichten in Form von Foto- oder Video-Reihen zu erzählen und in Form von Stories zu veröffentlichen. Die Frage stellt sich, ob und wie Unternehmen diese Funktion für ihre Werbekommunikation nutzen können.
Ein weißer Geist auf gelbem Hintergrund, Fotos und Videos die nach 10 Sekunden wieder verschwinden, eine simple Schriftart, maximal 31 Zeichen Text – das ist Snapchat. Die Kurzlebigkeit der Inhalte eröffnet eine neue Form der Kommunikation und in weiterer Folge des Storytellings. Je interessanter und emotionsgeladener eine Geschichte ist, desto eher wendet man sich dieser zu, genau das ist das Ziel des Storytelling. Snapchat ermöglicht es, Geschichten zu erzählen und durch die „Story“ Funktion in kurzen Momentaufnahmen „Freunden“ in Form von Fotos oder Videos wiederzugeben. „Snaps“ sind somit persönlicher und wirken natürlicher, auf Grund der limitierten Sichtbarkeit der Inhalte – stellen aber nur einen kurzen Ausschnitt der Realität dar, vergängliche Medien („ephemeral media“) stehen hier im Fokus. Diese Form des Storytellings nutzen mittlerweile nicht nur Influencer und Stars zu Selbstmarketingzwecken, sondern auch vermehrt Unternehmen für ihre Werbekommunikation.
Möglichkeiten für Unternehmen
Unternehmen, die lediglich nach einem weiteren Kanal suchen um ihre Werbebotschaften zu platzieren und keinen direkten Kontakt zu Usern suchen, werden auf Snapchat auf Eis stoßen. Denn nach dem Prinzip des Storytellings finden nur authentische Storys mit gutem Content, Gehör bei Followern. Um die eigene Reichweite zu erhöhen, gilt es aber zuerst ein Netz an Followern auf Snapchat aufzubauen, da Inhalte nur für diese sichtbar sind. Der einfachste Weg dafür ist es, den eigenen „Snapcode“ oder Nutzernamen auf anderen Social Media Plattformen zu posten und somit bestehende Interessenten auf den neuen Kommunikationskanal aufmerksam zu machen. Beiträge über Veranstaltungen, besondere Ereignisse oder Einblicke in den Unternehmensalltag, eigenen sich in weiterer Folge am besten um die Aufmerksamkeit der User für sich zu gewinnen. Diese können Momentaufnahmen sein und direkt in einer Story zusammengefasst werden oder als Foto hochgeladen werden. Um die Resonanz der Beiträge messen zu können, bietet Snapchat noch keine ausreichenden Tools. Jedes Bild oder Video muss von den Nutzern aber bewusst angeklickt werden, um Inhalte sehen zu können. Daher ist die Zahl der tatsächlichen Views einsehbar (Views per Snap) und in weiterer Folge die Zahl der Screenshots.
Influencer als Marketing-Unterstützer
Gerade so genannte Influencer und auch die junge Zielgruppe auf Snapchat, machen dieses Social-Media-Tool für Unternehmen interessant. Einige große Unternehmen setzen daher bereits gezielt auf Influencer-Marketing, um Werbung für ihre Produkte oder Dienstleistungen, mit Hilfe von bekannten Social-Media-Gesichtern zu entwickeln und somit die eigene Markenbotschaft an die gewünschte Zielgruppe heranzutragen. Grund dafür ist, dass Personen sich ihre Meinung über Produkte oder Marken, zu einem großen Teil basierend auf den Meinungen anderer denen sie auf Social Media folgen, bilden – wie eine Studie des Journal of Consumer Research herausfand. Unternehmen bedienen sich meist dann der Hilfe von Influencern auf Snapchat um ihre Produkte auf authentische Art und Weise in Form einer Geschichte, nach dem Prinzip des Storytellings den Usern unterschwellig näher zu bringen. Influencer machen häufig gezielt auf die Marke aufmerksam in Form eines Gewinnspiels, das man durch einen Screenshot zum richtigen Zeitpunkt gewinnen kann oder durch Produkt-Tests. Dem User in nur maximal 10 Sekunden das Gefühl zu geben, einen Blick hinter die Kulissen zu erhalten und sich somit als Insider fühlen zu können, ist hierbei ausschlaggebend.
Exklusive Inhalte im Discover-Channel
Englischsprache Medien – besonders amerikanische – haben den Vorteil eine Kooperation mit Snapchat eingehen zu können und ihre Inhalte der gesamten Snapchat-Community zugänglich zu machen. Marken und Medien wie CNN, Cosmopolitan, Vox oder BuzzFeed können über die sogenannte „Discover-Funktion“, den Messaging-Dienst als News-Kanal nutzen. Somit können Medienmarken eigens kreierte redaktionelle Texte, mit Videos, Infografiken und Musik verknüpft, im Discover-Channel jeden Tag in einem 24 Stunden Fenster veröffentlichen. Die Devise lautet allerdings auch hier: lebendige, bildstarke und kurzlebige Inhalte zu produzieren um Storytelling gezielt einzusetzen. Das Ziel der Medien ist es auf Snapchat nicht umfangreiche Informationen zu liefern, sondern es geht darum dem Nutzer das Gefühl zu vermitteln, das Geschehen hautnah und aktuell mitzuerleben. Diese exklusive Form der Nachrichtenverbreitung ist bis jetzt englischsprachigen Medien vorbehalten, Editionen für andere Länder sind zurzeit noch nicht in Aussicht.
Ausblick
Snapchat bietet Unternehmen somit die Möglichkeit, die eigene Marke auf neue und kreative Art und Weise auf Snapchat und somit einer Vielzahl von Nutzern zu präsentieren. Ob und inwiefern Unternehmen diese Chance tatsächlich nutzen und diese auch bei der potentiellen Zielgruppe auf Snapchat ankommt, kann abschließend nicht bewertet werden. Eine neue Form der Werbekommunikation stellt Snapchat aber dar.
Autorin: Katharina Schwab
Bild: Katharina Schwab