Rollenklischees sind weit verbreitet – selbst in der Spielzeugwelt | Bild-Copyright: Christina Glatz
Mädchen tragen gerne Pink und Jungs mögen lieber blau. Für viele Personen ist dieses Klischee kein Problem. Für die Vermarktung von Konsumgütern scheint dieses Stereotyp Leitbild zu sein. Aber ist es heutzutage noch immer so einfach Konsument:innen in eine Schublade zu stecken oder ist neutrales Marketing die Zukunft der Werbewirtschaft?
von Christina Glatz
Was ist Gender Marketing?
Gender-Marketing beschreibt eine Marketingstrategie, bei der die geschlechterspezifischen Verschiedenheiten zwischen Frauen und Männern hervorgehoben werden. Die unterschiedlichen Bedürfnisse der beiden Geschlechter werden sowohl bei der Produktentwicklung als auch beim Vertrieb und Marketing berücksichtigt.
Wie so viele Werbestrategien hat auch das Gender-Marketing seinen Ursprung in den USA. Ende der 1990er Jahre wurden dort erstmals Produkte spezifisch für Männer und Frauen beworben. Im Jahr 2006 fand dann der erste Gender-Marketing-Kongress in Berlin statt. Seitdem ist der Marketingtrend auch in Europa weit verbreitet. Das Ziel von Gender-Marketing ist es nicht nur zwischen Mann und Frau zu unterschieden, sondern vor allem die unterschiedlichen Verhaltensweisen der beiden Geschlechter zu identifizieren. Aus diesem Grund werden Märkte, Produkte und Dienstleistungen in weibliche und männliche Konsument:innen unterteilt. Dieser Vorgang soll Unternehmen dabei helfen, effektive Marktnischen zu finden. Ziel des Gender-Marketing ist es letztendlich die Kund:innen zielgruppenspezifischer anzusprechen und damit höhere Preise zu erzielen.
Konzept mit negativen Folgen
Was sich im ersten Moment positiv anhört, wirft bei genauerer Betrachtung auch Probleme auf. Im Gender-Marketing wird sehr oft mit Stereotypen gearbeitet. Das wohl bekannteste Vorurteil: Mädchen mögen lieber pink und Buben mögen lieber blau. Diese Unterscheidung wird nicht nur bei Kinderkleidung und -spielsachen bemerkbar, sondern findet auch bei Produkten für Erwachsene Anwendung. Oft wird im Gender-Marketing nach dem Prinzip „shrink it and pink it“ gearbeitet. Dabei werden gewöhnliche Produkte in einer etwas kleineren, pinken Variante angeboten, die besonders Frauen ansprechen soll. Das geht von Werkzeug über Körperpflegeprodukte bis hin zum „Bier für die Frau“.
Doch dieses Konzept weist einige Probleme auf. Einerseits bedient man sich altmodischer Klischees, andererseits verursacht Gender-Marketing eine wirtschaftliche Benachteiligung für Frauen. Beim sogenannten „Gender Pricing“ zahlen Frauen und Männer für Produkte und Dienstleistungen mit demselben Nutzen unterschiedlich viel. Im Jahr 2019 wurde diesbezüglich eine Studie im Auftrag der Gewerkschaft Öffentlicher Dienst (GÖD) durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen eine deutliche Benachteiligung von Frauen. Bei Dienstleistungen, wie zum Beispiel der Reinigung einer Bluse, zahlen Frauen im Durchschnitt fast das Doppelte wie Männer, wenn sie ein Hemd reinigen lassen – auch wenn Material und Schnitt der Kleidungsstücke gleich sind. Auch bei Körperpflegeprodukten gibt es einen großen Preisunterschied zwischen „weiblichen“ und „männlichen“ Produkten. Hier fällt der Preisunterschied allerdings weniger auf, da sich die Produkte für Frauen in Drogeriemärkten meist an einem völlig anderen Platz befinden als jene für Männer. Somit wird es Konsument:innen erschwert, die Produkte miteinander zu vergleichen.
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Weg von Stereotypen, hin zu Gender-Neutralität
In den letzten Jahren hat sich unsere Gesellschaft geändert – besonders in Bezug auf die Wahrnehmung der eigenen Persönlichkeit und des eigenen Geschlechts. Stereotype werden nicht mehr einfach so hingenommen und Diskriminierungen aufgrund des eigenen Geschlechts werden angefochten. Das zeigt sich auch im Konsumverhalten. Laut der Harvard Business School entscheiden sich viele Frauen bewusst gegen ein Produkt, das speziell für weibliche Konsumentinnen beworben wird. Dazu wurde eine Studie durchgeführt, bei der mehrere Frauen und Männer Mathematikaufgaben mithilfe eines Taschenrechners durchführen mussten. Die Probanden konnten zwischen einem lilafarbenen und einem grünen Taschenrechner auswählen. Ging es nur um die Farbe, entschieden sich rund 51% der Frauen für den Taschenrechner in lila. In einem zweiten Versuch wurde genau dieser Taschenrechner mit den Worten „für Frauen“ versehen. Nun wählten nur noch 21% der weiblichen Testpersonen den lilafarbenen Taschenrechner. Diese Reaktion lässt sich darauf zurückführen, dass Menschen nicht gerne auf eine einzige Kategorie reduziert werden. Auch wenn die meisten Frauen die Farbe Lila ansprechend finden, erzeugt die Aussage, dass alle Frauen Lila mögen, einfach weil sie Frauen sind, negative Reaktionen.
Doch wenn Gender-Marketing nicht mehr funktioniert, wie können Unternehmen dann ihre Zielgruppe ansprechen? Eine Alternative nennt sich „Genderneutrales Marketing“. Dabei versucht man nicht bestimmte Gender-Rollen anzusprechen, sondern die Produkte für alle Personen attraktiv zu gestalten. Bereits im Jahr 2016 launchte das Unternehmen Zara eine Unisex-Kollektion, die besonders bei der jungen Generation sehr gut ankam. Kleidungsstücke waren nicht speziell für Frauen oder Männer designet, sondern konnten von allen Geschlechtern getragen werden. Auch das Unternehmen Hornbach wirbt seit Jahren sowohl mit männlichen als auch mit weiblichen Charakteren. Dabei wird betont, dass Männer und Frauen im Alltag oft den gleichen Herausforderungen gegenüberstehen. Viele andere Unternehmen müssen jedoch noch lernen, dass einzelwirtschaftliche Interessen nicht immer im Vordergrund stehen, denn – so der hier zitierte Interessenverband: „Eine zweigeschlechtliche Marktsegmentierung ist vielleicht gut für das Geschäft, aber schlecht für die Gleichstellung der Geschlechter!“
Über die Autorin
Christina Glatz wurde am 3. Juli 1998 in Graz geboren und wuchs in Pöllau bei Hartberg auf. Sie schloss 2022 erfolgreich ihr Bachelorstudium Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten ab. Ihre Freizeit verbringt sie gerne in der Natur oder mit einem guten Buch auf der Couch.