Netflix und Amazon Prime begeistern ihre Kunden seit einigen Jahren mit Eigenproduktionen wie „House of Cards“ oder „Orange isthenew Black“. Rund 81,5 Millionen Abonnenten hat Netflix Mitte 2016 weltweit. Davon entfallen rund 1,7 Millionen auf Deutschland, Österreich und die Schweiz. Wieso es die richtige Strategie gewesen sein könnte auf Eigenproduktionen umzusteigen und welche Risiken und Nebenwirkungen dies mit sich bringt.
Eine neue Ära beginnt
Seit dem Aufkommen der Streaming-Dienste wie beispielsweise Netflix hat sich das Fernsehverhalten verändert. Die Menschen sind nun nicht mehr vom linearen Fernsehen abhängig, um ihre Lieblingsserien zu schauen. Sie können dank Streamingtechnologieund einer breitbandigen Internetverbindung auf ein größeres Angebotsspektrum zugreifen. Was 1997 als nationaler Videoverleiher anfing und 2007 zum Video-On-Demand-Anbieter Netflix wurde, durchbrach sechs Jahre später eine Schwelle, als man mit „House of Cards“ und „Orange isthenew Black“ zwei selbst produzierte, exklusiv abrufbare Serien vorstellte. Ein weiteres Beispiel: Amazon Video – heute besser bekannt als Amazon Prime – stellt seit 2013 Pilotfolgen her, die von den Nutzern bewertet werden können. Die Serien mit den besten Bewertungen werden produziert und so entstanden in der Folge Erfolge wie „The Man in the High Castle“ oder „Transparent.“ Doch welche Motivation haben diese Unternehmen sich von einer reinen Streaming-Plattform in einen Film- und Fernsehproduzenten zu verwandeln?
Vorteile von Selbstproduktionen
Auch wenn man mit Video-on-Demand-Anbieter meistens Netflix oder Amazon Prime assoziiert, so ist der Markt um einiges größer. Hulu, Watchever oder Maxdome sind längst etablierte, erfolgreiche Anbieter aus der Fernsehbranche. Diese Unternehmen verfügen über ein großes Sortiment an Filmen und Serien. Mit zunehmenden Wettbewerb auf dem Markt für audiovisuelle Abrufdienste liegt es auf der Hand exklusive Rechte vorzuhalten und nicht auf Lizenzeinkäufe angewiesen zu sein. Und wie in der Medienwirtschaft üblich, ist hier derjenige Wettbewerber im Vorteil, der über die größten finanziellen Mittel verfügt.
Die dunklen Seiten der Eigenserienproduktion
Wie es in so manchen Fällen ein Problem sein kann: Der USP der eigen produzierten Serien kann sich auch zu einem Nachteil wandeln. Ein Beispiel hierfür wäre – neben dem Verfehlen des Publikumsgeschmacks – das lizenzrechtlich eingeführte Merkmal des „Geoblockings“, das es zum Beispiel in Österreich unmöglich macht auf legale Weise die neueste Staffel von „House of Cards“ sofort auf Netflix sehen zu können. Nur wer auf den PayTV-Sender Sky oder eine illegale Plattform ausweicht, kann sich die neuen Bösartigkeiten von Frank Underwood zu Gemüte führen. Kein Wunder, dass Geoblockingein Dorn im Auge des Managements vonNetflix ist. Die EU ist ebenfalls gegen Geoblocking, das europäische Verbraucher oftmals daran hindert auf digitale On Demand-Angebote zuzugreifen. Daher prüft die EU-Kommission derzeit, ob durch Geoblockingwettbewerbschädigendes Verhalten vorliegt. Erste Ergebnisse zeigen, dass 68 Prozent der Anbieter von On Demand-Videos angegeben haben, Verbraucher aus anderen EU-Mitgliedstaaten auszuschließen. Schon 2014 hatte Brüssel den amerikanischen Studios rechtswidrige Verträge mit ihren Partnern in Europa vorgeworfen und hat nun im April erste Erfolge gegen das Studio Paramount erzielt.
Netflix führt in der Folge die Option ein, dass die Nutzer digitale Inhalte nicht mehr nur am Ort ihres Aufenthaltes sehen können, sondern auch wenn sie sich vorübergehend in einem anderen EU-Land aufhalten.
Die Konkurrenz schläft nicht
Gerüchte, dass das Unternehmen Apple gerne ein Stück vom großen Kuchen haben möchte, sind nicht neu. Daher hat es wohl die wenigsten verwundert, als man Ende März seine erste Dokumentation über Apps verkündete. Natürlich ist diese Ankündigung nicht mit Serienangeboten wie „The Man in the high Castle“ zu vergleichen, könnte aber ein Indiz dafür sein, dass Apple iTunes nun bei der Serienproduktion mitmischen möchte. Die beständigen Versuche Apples, in den Bewegtbildmarkt einzusteigen, nähren diesen Aspekt.
Auch Sky Deutschland hat angekündigt, eigene TV-Sendungen in den nächsten vier Jahren zu produzieren. Dies könnte eine Reaktion auf die Ankündigung der großen Konkurrenten Amazon Prime und Netflix sein, die nun speziell für den deutschen Markt Serien produzieren möchten. Vor allem Netflix scheint sich nun mehr auf den europäischen Markt konzentrieren zu wollen und produzierten eine französische Serie mit einem hochkarätigen Star. Aktuell wurde zudem bekannt, dass Schauspieler Channing Tatum für YoutubeRed eine Serie produzieren wird.
Zukunftsperspektiven
Die vertikale Integration in Richtung Fernseh-Produzenten scheint Netflix und Co. geglückt zu sein. Große Studios wie AMC oder HBO haben mittlerweile Konkurrenz.
Mit mehr als 30 Millionen Visits im März kann Netflix illegale Seiten wie kinox.to eindrucksvoll hinter sich lassen und zählt zu den populärsten Websites Deutschlands.
AUTORIN
Sara Ennikl