Höhenflüge, persönliche Dramen und intime Einblicke. Immer mehr Influencerinnen und Influencer teilen emotionale Szenen aus ihrem Alltag online. Dadurch kann nicht nur eine besondere Nähe zum Publikum aufgebaut werden, sondern vor allem eins: Reichweite generiert werden.
„Ich bin traurig.“ – So lauten die ersten drei Worte eines Videos der Lifestyle-Influencerin Louisa Jindaoui. Regelmäßig teilt die Influencerin gemeinsam mit ihrem Partner Nader Jindaoui emotionale Momente aus ihrem Leben. Tränen fließen, weil eine Maus im Auto oder der Fernseher kaputt ist. Sogar wenn der eigene Sohn ins Krankenhaus muss, werden die Fans mitgenommen und dem Titel ein trauriger Smiley hinzugefügt. Die Zuschauerinnen und Zuschauer werden aber nicht nur bei traurigen Momenten mitgenommen, sondern dürfen auch an glücklichen Momenten wie der Hochzeit, wuterfüllten Streits oder Momenten voller Angst teilhaben. Aber nicht nur die Jindaouis teilen private Szenen online, denn die emotionalen Einblicke dienen unter anderem einem wichtigen Zweck: Der Generierung von Reichweite. Denn genau diese Reichweite brauchen sie, um attraktiv für potenzielle Werbepartner zu sein. Aber was genau haben Emotionen mit Reichweite zu tun?
Wie Emotionen unsere Kaufentscheidungen beeinflussen
Emotionale Inhalte bleiben nicht nur länger im Gedächtnis, sondern lassen auch die Engagement-Rate oftmals in die Höhe schießen. Inhalte, die uns emotional berühren, werden beispielsweise doppelt so häufig geteilt wie neutrale Inhalte und haben eine höhere Chance viral zu gehen. Durch den gezielten Einsatz von Emotionen kann man also beeinflussen, welche Marken in Erinnerung bleiben, wie Inhalte wahrgenommen werden und vor allem wie intensiv die Zuschauerinnen und Zuschauer mit den Inhalten interagieren und beeinflussen dadurch 95 % unserer Kaufentscheidungen. Emotionen schlagen nämlich schneller an als unser logischer Verstand. Sie bestimmen oft unbewusst unser Verhalten und erst im Nachhinein versuchen wir, dieses Verhalten zu rechtfertigen. – Und daher sollen die Inhalte genau diese Emotionen bei uns auslösen. Das erklärt auch, wieso wir online immer mehr bewusst provokante und empörende Inhalte sehen – sogenannten „Ragebait“. Das Ziel ist auch hier mehr Reichweite, mehr Engagement und längere Verweildauern. Aber nicht nur Wut wird zu diesen Zwecken benutzt, sondern mittlerweile auch Trauer. In diesem Fall wird von „Sadbait“ gesprochen. Egal ob Rage- oder Sadbait, das Ziel ist letztendlich das gleiche: Emotionen wecken und Reichweite generieren.
Die emotionale Macht der Influencer*innen
Warum fühlt sich das Influencerinnen und Influencern folgende Publikum so verbunden mit Personen, die auf Instagram, TikTok und Co., täglich ihr Leben mit ihren Followerinnen und Followern teilen? Influencerinnen und Influencer sollen im Vergleich zu klassischen Werbungen oder Celebritys eine besondere Macht besitzen, weil sie nahbarer und authentischer wirken. Während bei klassischen Werbungen meist eine klare Verkaufsstrategie im Vordergrund steht, lassen uns die Content Creator und Creatorinnen an privaten Situationen aus ihrem Alltag teilhaben. Dadurch wird über längere Zeit eine vermeintlich direkte und vor allem starke Beziehung zu der Community aufgebaut. Hierbei kann es sogar so weit gehen, dass Followerinnen oder Follower das Gefühl entwickeln, die Person wirklich zu kennen, fast schon mit ihr befreundet zu sein. Dieses Phänomen wird als parasoziale Beziehung bezeichnet, eine einseitige Beziehung, welche dazu führt, dass Empfehlungen der Influencerinnen und Influencer emotionaler und glaubwürdiger wahrgenommen werden. Die Authentizität ist dabei eines der wichtigsten Elemente. Auf Instagram sollen die Botschaften der Influencerinnen und Influencer spontan wirken, interaktiv und ehrlich. Insbesondere durch das offene Zeigen von Emotionen oder bei persönlichen Problemen die Community zu befragen, verstärkt die emotionale Bindung enorm. Aber letztendlich sind auch authentisch wirkende Inhalte nur eine bewusste Auswahl von Situationen, die man preisgeben möchte. Laut einer Studie der Unternehmensberatung Price Waterhouse Coopers aus dem Jahr 2018, die sich mit Influencer-Marketing befasst, haben bereits knapp ein Drittel der Deutschen ein Produkt auf Empfehlung einer Influencerin oder eines Influencers gekauft. Sogar bei den 40- bis 49-jährigen Befragten gab jeder Zweite an, sich vorstellen zu können, ein von einer Creatorin oder einem Creator beworbenes Produkt zu kaufen. Im Sektor des linearen Fernsehens sind Kanäle solcher Art mit einer permanenten Einblendung „Dauerwerbesendung“ zu versehen.
Die zentralen Strategien hinter der emotionalen Einflussnahme
Storytelling ist hierbei eine der wirksamsten Strategien, um eine solche Bindung aufzubauen. Denn wenn Produkte in Alltagssituationen oder persönliche Geschichten eingebunden werden, wirkt die Werbung natürlicher und löst Emotionen aus. Dieser Umstand kann dazu führen, dass sich die Community auf einer tieferen Ebene verstanden fühlt und sich einfacher mit den gezeigten Inhalten identifiziert. Insbesondere durch Livestreams, Reaktionen auf Kommentare oder Q&As, fühlt sich die Followerschaft persönlich angesprochen und direkt in das Leben der Creatorin oder des Creators eingebunden. Der Einsatz genau dieser Strategien sorgt letztlich für die emotionale Bindung und das starke Einflusspotential der Influencerinnen und Influencer. Denn emotionale Einblicke sind nicht einfach nur authentisch, sondern in vielen Fällen ein Instrument, um Vertrauen und Reichweite aufzubauen.
Über die Autorinnen
Bild: Sylvia Schachner
Leonie Schachner ist 21 Jahre alt und studiert im 4. Fachsemester Medienmanagement an der University of Applied Sciences St. Pölten. In ihrer Freizeit macht sie gerne Pilates und arbeitet kreativ an unterschiedlichen Projekten.
Kontaktoption: E-Mail: mm241001@ustp-students.at
Bild: Noah Prigl
Katrin Wiesinger ist 21 Jahre alt und studiert im 4. Fachsemester Medienmanagement an der University of Applied Sciences St. Pölten. Schon seit langer Zeit hegt sie besonderes Interesse für alle möglichen Themen rund ums Marketing. Durch das Studium hat sie zudem ihre Leidenschaft für Grafikdesign entdeckt.
Kontaktoption: E-Mail: mm241012@ustp-students.at
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