Influencer-Marketing hat sich zu einem unverzichtbaren Bestandteil der digitalen Marketinglandschaft entwickelt. Hinter den sorgfältig gestalteten Posts und den faszinierenden Einblicken in das Influencer-Leben verbirgt sich ein komplexes Netz an Finanzierungsmodellen und wirtschaftlichen Überlegungen. Nina Renk, Expertin für Influencer-Marketing bei der Marketing- und Kommunikationsagentur Ketchum Austria, und Anna-Lena Moser, Micro-Influencerin mit 40.000 Follower*innen auf Instagram, erzählen, wie diese Entwicklung die Finanzierung von Influencer-Karrieren prägt.
von EMMA GEISELHOFER
Trendwende in den Marketingbudgets
In den letzten Jahren haben Unternehmen ihre Marketingbudgets zunehmend auf digitale Kommunikationskanäle umgelenkt. Nina Renk zufolge würden Kund*innen vermehrt digitale Produkte zusätzlich zu klassischer PR buchen. Influencer-Kooperationen gewinnen darin an Relevanz. Die steigende Bereitschaft der Unternehmen, Budgets für Influencer-Kooperationen zu investieren, zeige die wachsende Bedeutung von Influencer*innen als Vertriebspartner und die Effektivität von performancebasierten Finanzierungsmodellen.
Die attraktivsten Plattformen für Influencer-Kampagnen seien Instagram und TikTok. Besonders Instagram bleibe in der Influencer-Branche dominant, obwohl einige Creator*innen zunächst auf TikTok erfolgreich wurden und ihre Content-Produktion erst im Anschluss auf Instagram erweiterten.
Finanzierungsmodelle
Während in den Sozialen Medien zu Beginn die sozialen Aspekte im Vordergrund standen, verlagere sich der Fokus zunehmend auf Paid Media und Werbung, wie Nina Renk betont. „Die Plattformen zählen mittlerweile als wertvolle Werbeflächen“, erklärt sie. Statt organischer Reichweite würden nun bezahlte Kooperationen mit Influencer*innen, das gezielte Setzen von Werbebudgets und sogenannte Dark Campaigns dominieren.
Modelle wie Affiliate-Marketing, Sponsoring und Direktvergütung sind dabei besonders effektiv, um Reichweite und Engagement zu steigern und bieten Unternehmen die Möglichkeit, gezielt Zielgruppen anzusprechen.
Affiliate Marketing stellt für Influencer*innen eine effektive Möglichkeit dar, durch die Empfehlung von Produkten Einnahmen zu generieren. Dabei fungieren Influencer*innen als Vertriebspartner*innen für Marken und erhalten eine Provision für jedes verkaufte Produkt, das über einen speziellen Link in ihren Posts erworben wird. Dieser Ansatz erlaubt eine präzise Erfolgsmessung über personalisierte Tracking-Links, mit denen der Weg der Kund*innen bis zum Kauf nachvollzogen werden kann.
Dass das provisionsabhängige Modell mit Affiliate-Links sehr häufig vorkommt, bestätigt auch Anna-Lena Moser. „Bei regionalen österreichischen Firmen wird oft auf ein festes Honorar gesetzt, während größere internationale Unternehmen häufig ein erfolgsbasiertes Modell mit Rabattcodes oder Links wählen, bei dem Influencer*innen für jeden durch ihre Empfehlung erzielten Verkauf eine Provision erhalten“, erklärt die Content Creatorin aus dem Berufsalltag. Besonders Influencer*innen mit einer sehr großen Reichweite werden häufig kombinierte Finanzierungsmodelle angeboten, bei denen sowohl ein Fixum als auch eine Provision für erzielte Verkäufe inkludiert seien. In einigen Fällen würden Unternehmen Influencer*innen kostenlos Produkte oder Erlebnisse, wie etwa Urlaubsaufenthalte, zur Verfügung stellen, die diese im Rahmen ihrer Kooperationen bewerben und dazu entsprechende Inhalte erstellen würden.
Steuerliche Aspekte der Monetarisierung von Social-Media-Inhalten
Wie eine Studie der FH St. Pölten im Auftrag des Österreichischen Werberat und des Vereins zur Selbstkontrolle audiovisueller Medienangebote zum Schutz von Minderjährigen belegt, fehlt es vielen Influencer*innen an ausreichendem Wissen über steuerliche und versicherungsrechtliche Pflichten, was insbesondere im Hinblick auf die Kennzeichnung von Einnahmen und die Einordnung von Sachzuwendungen steuerpflichtig relevant ist. Auch Anna-Lena Moser beschreibt, dass im Zusammenhang mit der Monetarisierung von Inhalten auf Social-Media-Plattformen Influencer*innen viele steuerliche Aspekte zu berücksichtigen haben. Einnahmen, die durch Affiliate-Marketing erzielt werden, unterliegen in der Regel der Einkommensteuer sowie der Gewerbesteuer, da diese Tätigkeit als gewerblich eingestuft wird. Auch Sachzuwendungen wie kostenlose Produkte oder Dienstleistungen, die Influencer*innen im Rahmen von Kooperationen erhalten, seien steuerpflichtig.
Die Unterstützung durch eine Steuerberatung sei entscheidend, um Klarheit über einreichbare Ausgaben und die ordnungsgemäße Dokumentation von Belegen zu gewinnen. „Dennoch bleibt die Buchhaltung sehr aufwändig, da alle Rechnungen sortiert, nummeriert und abgelegt werden müssen. Selbst kleinere Einnahmen erfordern von Beginn an eine präzise Dokumentation, um den steuerlichen Verpflichtungen gerecht zu werden“, erklärt Moser. Dieser organisatorische Aufwand bleibt für die Zuschauer*innen, die meist nur die kreativen Inhalte auf Social Media sehen, unsichtbar. Dass hinter einem Post oder einer Kooperation nicht nur kreative Arbeit, sondern neben Kommunikation mit den auftraggebenden Unternehmen auch komplexe bürokratische Prozesse wie Buchhaltung stehen, wird oft unterschätzt.
Das verdienen Influencer*innen auf Instagram
Bei einer im Jahr 2024 veröffentlichten Studie der UNESCO wurden 500 Content Creators mit jeweils mindestens 1000 Follower*innen befragt. Nur 31,4% der befragten Personen geben die digitale Inhaltserstellung als ihre Haupteinnahmequelle an. Die meisten Influencer*innen erzielen ihr Einkommen aus verschiedenen Quellen. Werbung und Revenue-Sharing machen durchschnittlich 21% ihres Einkommens aus, gefolgt von 17% aus Provisionen durch Produktverkäufe, 14% aus Markenpartnerschaften und 13% aus Abonnementgebühren. Gleichzeitig gibt ein Drittel der befragten Content Creators an, dass die Erstellung ihrer digitalen Inhalte keinerlei Einnahmen generiere, was die ungleiche Einkommensverteilung in der Branche verdeutlicht.
Finanzieller Erfolg im Influencer-Beruf
Für die Auswahl von Influencer*innen und die Erfolgskontrolle von Kooperationen sind Kennzahlen wie Interaktionen und Reichweite in bestimmten Segmenten wesentlich wichtiger als eine hohe Anzahl an Follower*innen. Laut Nina Renk würde der Erfolg einer Kampagne stark vom Kampagnenziel abhängen. Wenn beispielsweise Traffic auf einer Webseite erzeugt werden soll, sei die Zahl der Klicks ein wichtiger Indikator. Bei einer Kampagne, die auf Markenbekanntheit abzielt, sei primär die Reichweite entscheidend. Vielmehr sollten Influencer*innen mit einer hohen Interaktionsrate und relevanter Reichweite für das jeweilige Ziel ausgewählt werden.
Für angehende Influencer*innen sei es entscheidend, authentisch zu sein und klare Ziele für ihren Kanal zu definieren. Ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum finanziellen Erfolg sei das Erstellen eines Mediakits, das aktuelle Zahlen, die Zielgruppe und demografische Informationen wie Alter und Herkunft umfasst. Dieses Kit sei oft das erste, was Unternehmen oder Agenturen anfragen, wenn sie an einer Kooperation interessiert sind. „Was eine gute Zusammenarbeit auch ausmacht, ist gutes Projektmanagement. Viele Influencer*innen sind sehr kreativ, haben gute Ideen und produzieren tollen Content. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit setzt voraus, dass man über Projektmanagement-Kompetenzen verfügt, wie zum Beispiel die Fähigkeit, Zeitpläne einzuhalten“, erklärt Renk. Um finanziellen, langfristigen Erfolg zu erzielen, sei es als Content Creator wichtig, authentisch zu bleiben und auf die eigene Community einzugehen. Das wirke wiederrum auf die Reichweite und die Anzahl an Interaktionen ein. Profitmaximierung sollte hier nicht der Hauptmotivator sein.
Der Weg zum finanziellen Erfolg als Influencer*in ist komplex und erfordert mehr als nur das Erstellen von kreativem Content. Als Einzelunternehmen braucht es eine Fülle an professionellem Wissen – auch in Zusammenhängen, die vor der Kamera wenig Reichweite bringen.
Tipps für Influencer*innen
- Kenne deine Zielgruppe
- Setze dir konkrete Ziele
- Wähle die richtigen Plattformen
- Erstelle ein professionelles Media Kit
- Baue echte Beziehungen zu Marken auf
- Nutze sinnvolle Monetarisierungsmodelle
- Achte auf rechtliche & steuerliche Pflichten
- Organisiere dich professionell
- Pflege aktiv deine Community
- Sei authentisch und entwickle dich weiter
