Die Digitalisierung zieht an keinem Berufsfeld vorbei, egal in welcher Branche ein Unternehmen tätig ist, die Digitalisierung erfordert entsprechende Anpassung und Adaption. Dabei mögen auf manche Branchen enorme Herausforderungen zukommen, die scheinbar nicht zu bewältigen sind. Diese Herausforderungen zu meistern und sogar als Sprungbrett für neue Möglichkeiten und Chancen zu nutzen hat vor allem jedoch eine Branche: die Musikindustrie.
Die Digitalisierung ist ein Phänomen, welches sich auf unser alltägliches Leben auswirkt und beobachtet werden kann. Zeit und Ort machen keinen Unterschied, nahezu immer und überall sieht man Menschen mit ihren Smartphones in der Hand. Besonders auf ein Medium hat die Digitalisierung dabei einen starken Einfluss: die Musik. Waren es früher noch Walkmans oder CDs in einem Radio mit denen Menschen Musik hörten, so sind es heutzutage hauptsächlich die Smartphones, die die älteren Formen der Musikwiedergabegeräte ersetzen konnten. Besonders die CDs, die bis zum Jahr 2003 mit 95% die fast einzige Form von Musikwiedergab waren, erleben seit dem Aufschwung des Internets und dem Aufkommen von Musikstreaming Jahr für Jahr eine Regression. Die CD als Tonträger ist durch die Digitalisierung also kaum noch so prävalent wie noch vor 15 Jahren. Ein Wandel, mit dem besonders die Vertreiber dieses Guts klarkommen müssen: die Musik- bzw. Plattenlabels.
Wandel in der Musikindustrie
Die Entwicklung im heutigen Zeitalter ist jedoch nicht der einzige Wandel, den die Musikindustrie hinter sich hat. Sieht man sich die Zahlen aus dem Jahre 1983 an so sieht man, dass besonders Kassetten der dominante Tonträger am Markt waren, und erst mit dem Aufschwung der CDs anfingen zurückzufallen. Die CDs konnten für die Musikindustrie eine besonders hohen Nachfrageschub generieren, waren gleichzeitig jedoch für die starke Regression verantwortlich. Da auf den CDs die digitale Musikdatei verfügbar war, äußerte sich dies schnell im Verbreiten von illegalen Downloads und daher einem Nachfragerückgang. Nun scheint jedoch durch die Einführung des Streamings eine ähnliche Entwicklung wie mit den Kassetten und den CDs stattzufinden. Dabei gibt es besonders einen Unterschied zwischen diesen zwei Entwicklungen: die abhandengekommene Haptik. Legte man früher noch seine Kassette oder seine CD in ein Wiedergabegerät, so klickt man mittlerweile einfach auf seinem Smartphone in seine Playlist und auf den gewünschten Titel.
Während Liebhaber der alten Jahre möglicherweise noch über die vergangene Zeit schwärmen und nicht mit der Modernisierung und der Digitalisierung mitgehen möchten, so ist jedoch nicht zu leugnen, dass Plattformen wie beispielsweise Spotify oder Apple Music das Musikhören um ein Vielfaches einfacher machen. Die Möglichkeit, mit einem Klick auf eine Bibliothek von mehreren Millionen Musiktiteln zugreifen zu können und die gewünschten Titel in eine eigene Playlist zu packen, die man rund um die Uhr hören kann, ist eine maßgebliche Entwicklung in der Musikindustrie gewesen.
Die Kosten des Wandels
Eine Entwicklung, mit der auch klassische Musik- bzw. Plattenlabel mitgehen mussten, um erfolgreich zu bleiben. Sieht man sich die Zahlen an, so ist dies auch gelungen. Im Jahr 2016 konnte ein Umsatzanstieg von rund 6% verzeichnet werden. Wenn man sich die Entwicklungen aus den Vorjahren ansieht, in denen ein konstantes Minus verzeichnet wurde, also ein massiver Erfolg. Dieser Erfolg hatte jedoch auch seine Kosten: während eine Vielzahl an kleinen und mittelgroßen Musiklabels von der Bildfläche verschwanden, schlugen sich die fünf größten zusammen und starteten Kooperationen, um mittlerweile als nur noch drei große Musiklabels den Markt zu führen. Dies waren Kosten, die die Musikindustrie auf sich nehmen musste, um weiterhin am Leben zu bleiben. Denn so gut es aktuell für die Musik- bzw. Plattenlabels durch das Streaming zu laufen scheint, so erfolgreich wie in der Zeit der CDs als Tonträger, mit einem Umsatz von rund 21.5 Milliarden US$, sind sie bei Weitem nicht. Dabei findet dieser Aufschwung erst seit nicht allzu langer Zeit statt, im Jahr 2015 gab es noch einen Tiefpunkt mit einem Umsatz von rund 6.9 Milliarden US$.
Vom Abwärtstrend zum Aufschwung
Doch wie haben es die Musik- bzw. Plattenlabels geschafft, dem Aussterben zu entkommen und den Trend der Industrie noch einmal umzuwenden? Genau die Labels, die mit dem Aufschwung der illegalen Downloads lieber die Vertreiber zu verklagen und gegen diese anzukämpfen, als Alternativen aufzubieten. Erst mit der Entscheidung der Musiklabels, selbst auf die digitale Schiene umzusteigen und es besser zu machen als die Raubkopierer, wurde der Aufwärtstrend wieder eingeläutet.
Dabei spielte schlussendlich Spotify als, damals noch rein visionäres Unternehmen, eine besonders große Rolle im Erfolg des Streamings. Ohne Plattformen wie Spotify, Apple Music oder ähnlichen, hätte sich der Abwärtstrend höchstwahrscheinlich fortgesetzt und gegen die Musikindustrie gewonnen.
Dass sich dabei die Marketingmaßnahmen der Musiklabels entsprechend veränderten und ebenfalls auf digital umsteigen, kommt ihnen nur zugute. Junge, vielversprechende Musikartisten, die noch nicht den gewünschten Bekanntheitsgrad haben, können direkt in der App unter populären Musikartisten beworben oder angezeigt werden. Auch analog gab es dieses Prinzip, mit Plakaten eines gewissen Künstlers auf einem Konzert des populäreren Künstlers. Um dem neuen Künstler jedoch eine Chance zu geben, kann im heutinge Zeitalter einfach auf einen seiner Titel geklickt werden, anstatt extra zu einem seiner Konzerte zu gehen. Diese Entwicklung macht es auch aufstrebenden Künstlern einfacher, an Bekanntheit zu gewinnen.
Den Musiklabels hat also eine hauptsächliche Strategie geholfen: nicht am altbewährten Geschäftsmodell festzuhalten. Obwohl Punkte der alten Geschäftsmodelle, wie dem Zahlen für Musiktitel, Alben oder einer Premium-Mitgliedschaft für Spotify beibehalten wurden, so wurden doch maßgebliche Änderungen vorgenommen. Diese Änderungen waren essenziell, um auf die drohende Gefahr des Aussterbens durch die Verbreitung illegaler Downloads zu reagieren. Die Digitalisierung hat es also geschafft, der Musikindustrie massive Verluste zu bereiten, war gleichzeitig jedoch dazu in der Lage ihnen Potenziale und Chancen aufzuzeigen die sie entsprechend nutzen mussten. Ob die Digitalisierung bei Musiklabels durch das Streaming bereits ihre Endstation erreicht hat, oder ob es weitere Entwicklungen geben wird, die diesem Phänomen entspringen bleibt jedoch weiterhin zu beobachten.
Über den Autor
Denis Rakipovic studiert Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten. Im Zuge des Studiums absolvierte er bereits Praxislabore in den Bereichen Bewegtbild sowie journalistische Arbeitsweisen Online.
Kontakt:
mm181020@fhstp.ac.at
d.rakipovic@live.de