Trash-TV: Welche Potenziale am Werbestrand von „Love Island“ liegen

„Love Island“ erstellt von ChatGPT-4o am 25. November 2024, 15:30, mit dem Prompt: “Erstelle bitte ein Bild zu Love Island: Eine luxuriöse tropische Villa mit einem Pool im Mittelpunkt, umgeben von Palmen und Lichterketten“

Trash-TV-Formate wie „Love Island“ leben von cleveren Werbekampagnen. Die enge Verbundenheit zwischen der Werbewirtschaft und diesen Serien zeigt, wie entscheidend eine zielgruppenorientierte Werbeplatzierung ist.

Inszenierte Emotionen, übertriebene Streitigkeiten und künstliche Dramatik, Trash-TV begeistert ein Publikum. Es bietet eine Flucht aus dem Alltag und eine Distanz zur Normalität, die offenbar Zuschauer*innen bewusst suchen. Für manche ist es ein „Guilty Pleasure“, andere schätzen wiederum das Gemeinschaftsgefühl, das entsteht, wenn man die Shows zusammen mit Freund*innen schaut.

Doch was genau ist Trash-TV und wie unterscheidet es sich vom bekannten Reality-TV? Eine klare Abgrenzung ist schwer festzulegen, denn Reality-TV dient oft als Überbegriff.  Realitätsfernsehen versucht das wahre Leben mit einer emotionalen Perspektive darzustellen. Trash-TV hingegen ist dabei übertriebener, kontroverser, skandalöser und gilt mehr als eine dramatischere Unterkategorie des Reality-Genres. Harald Schmidt beispielsweise nannte die als Hosts auftretenden Sender in seiner damaligen Late Night-Show im letzten Jahrhundert „Unterschichtenfernsehen“.

„Love Island“ ist ein bekanntes Beispiel für ein solches Trash-Format auf RTL Zwei. In dieser Datingshow suchen Singles nach Flirts, Drama und der großen Liebe. Dabei kämpfen sie nicht nur um Beziehungen, sondern auch um ein Preisgeld. Die Kombination aus Romantik, Konflikten und Unterhaltung macht „Love Island“ zu einem Vorzeigemodell dafür, wie Trash-TV funktioniert und begeistert.

Das Zielpublikum

Formate wie „Love Island“ verdanken ihren Erfolg ihrem Zielpublikum. Mehr als die Hälfte dieser Zuschauer*innen von Reality-TV sind (wenig überraschend) weiblich. Doch entgegen vieler Vorurteile ist das Zielpublikum dieser Serien überdurchschnittlich gebildet. Millennials und Generation Z schauen diese „trashy“ Serien am liebsten.  

Reality-TV-Fans bringen einige Eigenschaften mit sich, welche sie zu wichtigen Kund*innen für werbebetreibenden Marken macht. Denn das Zielpublikum ist offen gegenüber Neuem und lässt sich daher leichter von Werbungen beeinflussen als andere. Denn Millennials und Generation Z geben im Vergleich zu anderen Altersgruppen gerne ihr Geld für Shopping aus. Aber vor allem die „Digital Natives“ nutzen Rabattcodes, kaufen Kleidung der Realitysternchen nach oder reisen an die tropischen Urlaubsorte ihrer Lieblingsserie. Diese Werbeinnahmen sind für viele Produktionen wie „Love Island wichtig“ und verhelfen ihnen zu ihrem allbekannten Erfolg. 

Werbeplatzierung am Strand von „Love Island“

„Love Island“ profitiert zwar von der Werbewirtschaft, aber auch umgekehrt zieht der Werbemarkt einen erheblichen Vorteil aus diesen Formaten. Schließlich bieten sie den Werbenden eine Plattform und ein bestehendes Publikum.

Über mehrere Staffeln hinweg gab es in der Datingshow die verschiedensten Werbekampagnen, von Wrigley’s Kaugummis, die für einen frischen Atem beim ersten Date sorgen, bis hin zur Pepsi-Dose, die bei der Poolparty erfrischend kühl bereitsteht. Auch einige Fashionbrands wie Steve Madden, Review oder auch Boohoo wurden gezielt in der Villa platziert.

Wenn man sich das deutsche Zielpublikum dieser Formate vor Augen hält, wird klar, warum diese Strategien so gut funktionieren. Die Mehrheit der Zuschauer*innen sind überdurchschnittlich gebildete Frauen, die Shopping lieben und Trash-TV als entspannendes, intellektuell anspruchsloses Freizeitprogramm ansehen. Die Produkte in den Werbeschaltungen werden also für „Love Island“ gezielt gewählt.

Außerdem betont die Beliebtheit solcher Shows die Relevanz der emotionalen Bindung zwischen Publikum und Marke. Durch die wiederholte und gezielte Einbindung von Marken in den Alltag der Protagonist*innen werden nicht nur Produkte, sondern auch Lebensstile beworben. So bleibt die Werbung noch länger im Gedächtnis der Zuseher*innen.

Verlorenes Erfolgspotenzial

Doch so erfolgreich die Kampagnen wirken, stellt sich eine Frage: Was passiert mit den Zuschauer*innen, die zwar Trash-TV nachfragen, aber nicht dieser Kernzielgruppe zurechenbar sind? Genau hier kommen die sogenannten Streuverluste ins Spiel. Diese entstehen, wenn Werbebotschaften Personen erreichen, die kein direktes Interesse am beworbenen Produkt haben. Bei „Love Island“ könnten das beispielsweise männliche Zuschauer sein, die sich weniger für Mode oder Shopping interessieren.

Solche Verluste sind im Marketing quasi unvermeidlich, doch die Mediaplanung arbeitet daran, sie zu minimieren. Strategische Zielgruppeanalysen, Targeting und die richtige Medienwahl tragen unter anderem zu dieser Reduzierung bei. Ein erfolgreiches Beispiel war hier die „Love Island“-Werbekampagne von Boohoo im Jahr 2020. Das Modeunternehmen bot eine exklusive Kollektion für Frauen und Männer an, die Zuschauer*innen direkt nach der Show online kaufen konnten. Solche interaktiven Ansätze verringern Streuverluste, indem sie die Zuschauer*innen aktiv einbinden und ihre Kaufbereitschaft damit steigern.

Ein weiteres Beispiel ist die Platzierung von Reiseanbietern wie Expedia oder WEG.de, die vor allem die reisefreudigen Millennials und Gen-Z ansprechen. Hier zeigt sich, wie eine diversifizierte Produktpalette Streuverluste mindern und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen kann. So wird die Werbung nicht nur genau auf die Interessent*innen abgestimmt, sondern erreicht auch langfristig viele verschiedene Zuschauer*innen.

Der Einsatz von Social Media kann die Wirksamkeit solcher Kampagnen zusätzlich fördern. Plattformen wie Instagram und TikTok bieten den Zuschauer*innen eine Möglichkeit, aktiv mit den Marken zu interagieren, die sie in der Show gesehen haben.

Werbetreibende können von solchen Konzepten viel lernen. Mit einer richtigen Kombination aus Zielgruppenfokus und interaktiven und kreativen Überlegungen lässt sich verlorenes Potenzial ausschöpfen – auch in der Welt von „Love Island“.

Über die Autorinnen

Disclaimer: Für den Fall der Weiterverarbeitung durch Dritte wird darum gebeten, Autorenschaft und Ort der Erstveröffentlichung zu übernehmen und kenntlich zu machen.