„Produktplatzierung“, „Werbung“, „Sponsoring“: Viele haben diese Worte schon auf Facebook, Youtube oder anderen Social Media Plattformen gelesen. Wir durchleuchten das Thema des Influencer Marketings und gehen dem Hype auf dem Grund.
Das Influencer Marketing im Überblick
Beim Influencer Marketing wird vom Einfluss und der Reichweite von Personen oder auch sogenannten Multiplikatoren profitiert. Diese verbreiten Meinungen und Empfehlungen in diversen sozialen Netzwerken. Sie werden auch Meinungsmacher, Markenbotschafter oder Beeinflusser genannt werden.
Die Werbewirkung von Influencern kann auf kognitiver, affektiver oder konativer Art erfolgen. Bei der kognitiven Art wird die Verankerung der Marke in den Köpfen der Rezipienten versucht, bei der affektiven die Einstellung zur Marke untersucht und bei der konativen Art die Empfehlungsbereitschaft der Rezipienten behandelt.
Für Unternehmen steht die Wirkung von Influencern in den jeweiligen eingesetzten Kampagnen im Vordergrund. Hilfsgrößen wie die Anzahl der Follower, Kommentare, Interaktionen oder Likes werden zur Erfolgsmessung berücksichtigt. Diese Parameter sagen jedoch nichts über die Wirkung von Influencern auf das Produkt oder die Marke aus, da es nicht möglich ist aus Reichweite oder Aufrufe den Effekt einer Kampagne zu messen.
Sportler als Influencer
Anna Gasser ist eine Profisportlerin in den Disziplinen Snowboard Big-Air & Slopestyle. In den letzten Jahren hat sie unter anderen in Pyeongchang den Olympiasieg in der Disziplin Big Air sowie den ersten Platz beim Big Air X-Games Aspen gewonnen. Aufgrund ihrer Erfolge in diesem Wintersport wird sie von Blue Tomato gesponsert und gleichzeitig von diesem Unternehmen als Influencer gezählt.
In einem Interview erklärt Nico Pfabe, der Marketing Spezialist von Blue Tomato, dass Sportler für sie wichtig seien, da sie die Zielgruppe ansprechen, authentisch sind und hinter der Marke stehen. „Inklusive aller gesponserten Fahrer kann man theoretisch von ca. 170 [Influencern] sprechen. Wir arbeiten seit ca. 15 Jahren mit gesponserten Athleten zusammen [..]“, erläutert Herr Pfabe. Die Anzahl der Influencer steige, da neue Shops eröffnet werden und die gesponserten Ski- und Snowboardfahrer für Blue Tomato zunehmen. „Ich persönlich glaube, dass wir den Peak bereits erreicht haben. Die User haben längst begriffen, dass es sich dabei um Werbung handelt und wenden sich vermehrt ab beziehungsweise sehen die Werbung kritisch“, sagt Herr Pfabe.
Diese Meinung untermauern auch Statistiken von Bitkom Research. Sie führten 2018 eine Studie über die Bekanntheit von Influencern. Jeder zweite Social-Media-Nutzer kennt diese Marketingform bereits, jedoch haben 4 von 10 die Werbung der Influencer wahrgenommen. Für 56 Prozent ist Influencer ein alltäglicher Beruf in der heutigen Zeit.
Bei einer Studie von BVDW und INFLURY wurde die Produktwahrnehmung über Social Media gefragt, wo sich zeigte, dass 68 Prozent der deutschen Online-User bereits über Social Media auf ein Produkt aufmerksam geworden sind. Am häufigsten über die Kanäle Facebook und Youtube. Des Weiteren wird jeder sechste Internetnutzer bei der Suche nach Informationen über Produkte und Services online bei Influencern fündig. Bei der Frage, welche Art von Produktinformationen besonders glaubwürdig ist, ist Influencer nach Empfehlungen von Freunden und Kundenbewertungen auf dem dritten Platz.
Gruner und Jahr erhob eine Studie mit dem Thema „Dos and Dont’s beim Influencer Marketing“. Die wichtigsten Gründe für diese Art des Marketings sind die Aktivierung der Zielgruppe sowie der authentische Content. Darüber hinaus bleibt der Content verfügbar, die Viralität ist maximal und das Ergebnis bleibt messbar. Influencer haben auch einen positiven Effekt auf die Markenbekanntheit, denn nach einer neuen Influencer-Kampagne steigerte sich die Bekanntheit um 17,3 Prozent. Zudem bauen die Influencer-Kooperationen eine starke Nähe zwischen Marke und Follower auf. Darauf geht auch Cordula Cerha ein.
Glaubwürdigkeit – Imageverbund
Cordula Cerha ist im Bereich Marketing und PR selbständig tätig und unterrichtet an verschiedenen Fachhochschulen und Universitäten in Österreich. In einem Interview erklärte sie, für sie sei der Dreh- und Angelpunkt die Glaubwürdigkeit von Influencern und dem Produkt. „Dadurch, dass zwischen den beiden ein Imageverbund entsteht, ergeben sich sowohl für den Influencer als auch für die Marke Risiken“, erklärt Frau Cerha. Denn die Influencer machen sich strafbar, wenn sie nicht die rechtlichen Rahmenbedingungen einhalten. „Glaubwürdigkeit sowie Fit zwischen Marke und Influencer sind zentral. Auch die Produktkategorie muss für Influencer Marketing an sich passend sein“.
Zukünftiges Influencer-Marketing
Um weiterhin das Influencer Marketing mit großer Glaubwürdigkeit einzusetzen, gibt es bereits neue Trends. Ein neuer Trend im Influencer Marketing ist, die Mitarbeiter als Markenbotschafter zu engagieren. Dies ist besonders im B2B-Bereich von großer Bedeutung, denn Mitarbeiter, die ihr Unternehmen unterstützen, genießen eine hohe Glaubwürdigkeit. Im Vergleich zu Social-Media Influencer ist zwar die Anzahl der erreichten Personen geringer, jedoch ist es effektiver.
Influencer sind bereits in vielen Unternehmen vertreten und sind zu einem alltäglichen Beruf geworden. Die Vorteile von dieser Art des Marketings ist, dass die Zielgruppe optimal erreicht wird, die Viralität maximal ist und die Influencer einen positiven Effekt auf die Markenbekanntheit haben. Jedoch ist es sehr risikobehaftet, da jede Art dieser Werbung gekennzeichnet werden muss um den Konsumenten zu vermitteln, dass es sich um eine Werbung handelt. Besonders Kinder und Jugendliche sind sich der Werbung oft nicht bewusst und können diese schwer von gezeigten Inhalten trennen. Hier sieht das österreichische Jugendschutzgesetz vor, dass Werbung Kinder und Jugendliche weder körperlich noch seelisch beeinträchtigen sowie nicht direkt zum Kaufen oder Mieten von Waren oder Dienstleistungen aufrufen und Leichtgläubigkeit ausnutzen darf. Aus diesen Gründen verfolgen Unternehmen neue Trends wie die Mitarbeiter als Markenbotschafter und die Micro-Influencer.
Über die Autorinnen
Theresa Stiefelbauer und Katharina Wutzl studieren beide im vierten Semester Bachelor Medienmanagement an der Fachhochschule St. Pölten. Theresa hat einen Abschluss an der Modeschule in Krems und will nun im Online-Marketing ihren Traumberuf verfolgen.
Katharina Wutzl hat eine Ausbildung als Hotelfachfrau absolviert und bereits Erfahrungen in diesem Bereich sammeln können. Nun legt sie ihren beruflichen Fokus auf die Medienbranche.
Artikel verfasst im Sommersemester 2018.